裁员万人净利反涨150%：从雅诗兰黛重组看品牌价值的“效率标尺”

一份SEC文件，让全球美妆行业重新思考"品牌规模"的定义。

7月7日，雅诗兰黛集团在提交美国证监会的文件中披露，其"利润恢复与增长计划"累计获批重组费用已达17.48亿美元（约合人民币119亿元），超出5月预估的17亿美元上限，较2023年11月启动时5至7亿美元的初始预算翻了三倍。与此同时，裁员规模从此前的5800至7000人上调至9000至10000人，占全球员工总数的17.5%。超过70%的新增裁撤岗位与线下专柜产品展示和销售直接相关。

然而，这份看似"利空"的文件发布同时，雅诗兰黛交出了一份矛盾的成绩单：2026财年前三季度净销售额114.2亿美元，同比增长5%；净利润2.98亿美元，同比大涨150.77%。在中国市场，上半年主流电商GMV超过44亿元，同比增长44%。

一家公司一边裁掉上万人、一边利润翻倍，到底在"砍掉"什么，又在"找回"什么？这个问题的答案指向品牌价值评估中的一个核心命题：规模不等于价值。

三次上调：重组预算为何越做越大？

雅诗兰黛的重组计划已经历三次修订。2023年11月初次启动时预算为5至7亿美元；2025年2月扩展至12至16亿美元；今年7月最终定格于17.48亿美元。每次上调都伴随着对"哪里该砍"的重新判断。

最新一轮优化的三个方向值得关注：其一，重组区域销售体系，关闭低效百货专柜，将资源转向亚马逊、TikTok等高增长渠道；其二，升级直营数字化技术基础设施；其三，精简总部后台职能，退出冗余办公租约。一个设在客流量持续下滑的百货商场的专柜，即使装修精美、配有三名导购，在品牌价值的账本上已不再是资产，而是负债。

同行的选择：美妆品牌集体"重新算账"

雅诗兰黛并非孤例。近期周报显示，科蒂集团正在重组领导层以加速"Coty.Curated"战略，核心思路是将资源配置向高增长品类集中。CoverGirl宣布将营销重心从千禧一代转向X世代消费者——在美妆品牌扎堆争夺年轻人的红海中，回归被忽视的45岁以上客群，这是对"目标客群规模"的重新定义。

更深层的行业信号来自古驰美妆50年授权易主。科蒂以约4亿美元将古驰美妆授权提前交还开云集团，欧莱雅随即接手签下50年长约，并承担约70%的提前赎回成本。同一品牌授权在不同主体手中的"效率"截然不同：科蒂判断以现有渠道运营古驰美妆的边际收益已低于边际成本，而欧莱雅认为在其兰蔻、圣罗兰、阿玛尼等品牌矩阵中，新增古驰的协同效应远大于独立运营成本。

效率标尺：品牌价值的"分母"在变大

斯贝瑞品牌经济论坛长期关注品牌价值评估体系的演进。雅诗兰黛的案例呈现了一个被传统排行忽视的维度：品牌价值的评估不应只看"分子"——营收规模、市场份额、品牌知名度，更要看"分母"——实现该价值所消耗的资源。

雅诗兰黛削减的1万个岗位中超过七成是线下专柜的美容顾问。这不是"削减服务"，而是"削减无效服务"——当消费者已通过小红书种草、在抖音看测评、在电商下单，百货专柜的试妆服务不再构成购买决策的关键节点。继续保留这些岗位，是用品牌利润维护一个过时的触达渠道。CoverGirl转向X世代的决策也基于同样逻辑：千禧一代和Z世代获客成本持续攀升且品牌转换率高，而45岁以上女性客群的复购率和客单价往往更高。

对品牌评估的启示

从雅诗兰黛到科蒂，从CoverGirl到古驰授权更迭，美妆行业正在经历一场关于品牌效率的集体反思。核心命题是：在渠道碎片化、消费者决策路径缩短的时代，传统的品牌价值指标——门店数量、员工规模、品类覆盖广度——需要在多大程度上让位于效率指标：坪效、触达转化率、每元营销费用的品牌资产增量？

当雅诗兰黛在裁员万人的同时实现利润翻倍，市场给出的信号是清晰的：品牌价值不取决于你拥有多少资源，而取决于你用最少资源创造最大价值的能力。这或许正是品牌经济进入"效率竞争"阶段的标志。