从40亿收购猛犸象到控股汉堡王：中国资本正在改写全球品牌资产的定价逻辑

7月30日，中国私募股权投资机构CPE源峰宣布，已与欧洲私募机构Jacobs Capital签署股权购买协议，全资收购瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut Sports Group AG）。市场预估交易估值在5亿至6亿欧元区间（约合人民币40亿元），预计数月内完成交割。这是继安踏入主始祖鸟、红杉收购Marshall之后，中国资本在全球高端消费品牌领域的又一笔标志性交易。

猛犸象创立于1862年，以"软壳鼻祖"闻名，产品线覆盖专业服饰、功能鞋履、攀登装备和雪崩安全设备，销售网络遍布全球55个国家。在户外圈，它与始祖鸟、攀山鼠并称"一鸟二象三鼠"。2021年欧洲私募机构Telemos Capital将其从瑞士工业集团Conzzeta手中买入。五年间，猛犸象在中国市场实现了高速增长：2023年销售额同比增长85%，2024年攀升至97%，2025年继续保持80%以上增速，目前在中国拥有超过70家门店。

但一个值得注意的现象是：猛犸象的品牌溢价远未充分释放。其主力产品价格带集中在2000至4000元，而始祖鸟硬壳冲锋衣动辄8000元以上，迪桑特客单价维持在3000元左右。从专业积淀看，猛犸象至今仍在生产雪崩搜救信标，高山基因不输任何竞品，但在中国市场的定价明显偏低。有行业分析人士指出，CPE源峰买下的"不是一个高速增长的品牌，而是一个品牌资产极强、但在中国市场被低估的品牌"——差价存在，价值释放的空间就存在。

这起收购背后，是中国资本在全球品牌资产配置中的角色升级。从安踏2019年以46亿欧元收购始祖鸟母公司亚玛芬体育（始祖鸟2025年收入达28.56亿美元，七年翻近四倍），到CPE源峰2025年底以3.5亿美元拿下汉堡王中国83%股权，再到红杉中国先后入主意大利轻奢鞋履Golden Goose和经典音响品牌Marshall——"中国成熟运营能力+全球优质品牌资产"正在成为一种可复制的投资模式。该模式的核心逻辑清晰：保留品牌全球基因和原产地身份，同时注入中国的渠道效率、供应链深度和数字化运营经验。

但挑战同样严峻。始祖鸟的成功有其特定时间窗口——恰好赶上中国户外消费从小众走向大众的爆发期，叠加中产消费升级和Gorpcore穿搭风潮。而猛犸象接手的2026年，户外行业增速已开始回归理性，竞争格局更加拥挤：前有始祖鸟占据"身份符号"心智，侧有迪桑特、可隆持续扩张市场，后有挪威老人头（Norrøna）、瑞典火柴棍（Haglöfs）、美国土拨鼠（Marmot）等多个国际品牌加速入华，同时国产品牌凯乐石也在通过技术研发向上突围。一位业内人士的评论颇具代表性：猛犸象"卡在中间，两头都要兼顾，两头都不极致"。

更深层的问题在于：品牌价值的"差价"能否被运营能力兑现？CPE源峰公开表示将保留猛犸象瑞士总部和原有管理团队，承诺不实施管理层本土化替换。这意味着它选择了一条不同于安踏"深度整合"的路径——更接近"赋能型控股"。CPE源峰董事总经理毛卫称，将从"产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能"。两种模式的优劣，将决定这笔交易的最终回报。

据中国体育用品业联合会数据，2025年中国户外、登山、野营、旅行用品销售额达1423.72亿元，同比增长22.22%。在消费升级和供应链成熟的双重驱动下，收购国际成熟品牌正在成为比"从零自建"效率更高的品牌资产获取路径。CPE源峰此前的投资组合——蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金——也指向同一个逻辑：投资品牌资产，通过运营放大其价值。

斯贝瑞中国年度品牌经济峰会长期关注品牌价值评估框架的变化。在全球品牌资产加速流动的当下，一个品牌的真实价值不再仅仅取决于它的历史和知名度，更取决于它在新的运营体系下能否被激发出可持续的增长动能。CPE源峰收购猛犸象折射出的核心命题是：品牌所有权可以转移，但品牌价值的兑现取决于运营能力——这是中国资本在国际品牌并购中必须回答的"定价权"之问。