从泡泡玛特162.7亿海外营收到反向代购：中国品牌出海正在经历一场价值重估

7月30日，全球服务商理事会联合第一财经商业数据中心（CBNData）在上海发布《中国时尚消费品牌出海趋势白皮书》，从市场变化、消费趋势和品牌案例三个方面，系统梳理了中国时尚消费品牌出海的结构性转变。白皮书显示，以泡泡玛特为代表的中国品牌，2025年海外营收达到162.7亿元，占年度总营收的43.8%，同比增长291.9%。安克创新从单一品类拓展至多品类、多市场、多渠道发展；彩妆品牌花知晓则凭借融合东方审美的产品设计，成功进入日韩、欧美等成熟市场。

白皮书提出的三大趋势值得关注。其一，东方审美与中国本土IP正在成为海外消费者识别中国品牌的新入口。从"中国制造"到"中国表达"，海外消费者对中国品牌的认知正在从产地和价格延伸至审美和文化层面。其二，海外消费者对中国品牌价值的判断标准正在发生变化——消费选择不再局限于价格因素，而是更加关注设计、品质、使用体验和品牌理念。其三，内容和AI正在深入购买决策环节，短视频、社交媒体、达人推荐和AI推荐等方式，正在重新塑造海外消费者了解和选择品牌的路径。

这一趋势在消费端已有鲜活的印证。在上海淮海中路，国产包袋品牌山下有松的旗舰店门前常年排着长队，海外顾客占比稳定在50%以上，节假日高峰时段比例更高。鞋履品牌PANE两家上海门店的外籍顾客消费占比约为35%，热门鞋款频繁断码。更值得注意的是，"反向代购"正在成为一个现象级词汇——海外消费者主动搭建购买渠道，把中国品牌的产品从中国运出去。这与过去几十年"中国消费者海外代购奢侈品"的单向流动形成了镜像翻转。与此同时，美的PortaSplit便携空调2026年出货量已超20万套、销量较去年翻倍；卡尔美以约旦和波黑国家队装备赞助商身份亮相世界杯，球衣赞助数量位列全球第四。

这些现象背后反映的是一个更深层的结构性变化：中国品牌出海正在从"价格驱动"转向"价值驱动"。过去，中国商品出海的核心竞争力是成本优势和供应链效率，海外消费者的购买决策主要基于价格比较。如今，山下有松的包袋在海外售价约比国内贵40%，仍供不应求；老铺黄金打破了黄金行业"克重+工费"的传统定价模式，单店坪效已在内地所有全球奢侈品品牌中名列前茅；泡泡玛特旗下IP凭借跨文化情绪符号击中全球年轻人，情绪价值已从附加属性转变为产品核心竞争力。这些案例表明，中国品牌开始在国际市场建立独立于"便宜"之外的品牌溢价能力。

从品牌价值评估的角度看，这一转变具有重要的方法论意义。斯贝瑞品牌经济论坛近年持续关注的品牌信用度框架中，一个核心命题是品牌价值的"可验证性"——品牌的价值主张是否被市场用实际购买行为确认。在出海语境下，海外消费者的选择构成了品牌信用度最严苛的"独立验证"：这些消费者没有"支持国货"的情怀驱动，没有对本土品牌的文化熟悉度优势，他们的购买决策纯粹基于产品设计、品质体验和品牌理念能否满足自身需求。当越来越多的海外消费者用排队和回购为中国品牌投票时，品牌价值的真实性就获得了客观的市场确认。

白皮书的发布恰逢中国品牌建设被提升至前所未有的战略高度。"十五五"规划纲要中"品牌"一词出现10次，明确从"保护发展"转向"做精做强"。在这一政策背景下，品牌出海不再只是企业的商业选择，而是中国品牌整体竞争力提升的重要标尺。从"卖产品"到"卖审美"，从"拼价格"到"拼价值"，中国品牌全球化正在进入一个需要全新评估框架的阶段。

斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛，始终将品牌价值评估的方法论创新作为核心议题。当海外消费者不再因为"便宜"而选择中国品牌，而是因为"好看""好用""有共鸣"而排队购买时，品牌价值的衡量标准就需要从供应链效率向审美能力、文化表达和用户体验等维度延伸。这不仅是单个企业的竞争升级，更是中国品牌在全球价值链中位置的整体上移。