宝洁中国时隔四年重回增长：从“搭车”到“开车”的品牌信用度结构性修复

7月29日，全球最大日化公司宝洁发布2026财年业绩：净销售额870亿美元，同比增长3%；大中华区有机销售额同比增长4%。这个数字宣告宝洁在华时隔4年重回增长轨道——从2022财年到2025财年，宝洁大中华区销售额连续四年下滑。如今，这场始于三年前的系统性改革，交出了第一份"正增长"答卷。

连续四年下滑的困境并非一夜之间形成的。过去几年，国货日化品牌借社媒与细分功效蚕食外资份额，宝洁旗下的品牌更新与渠道反应滞后，涨价策略与性价比趋势错配，明星品牌SK-II更遭遇日本核污染水排放的"黑天鹅"。宝洁大中华区董事长兼CEO许敏在7月29日的创新开放日上回顾："过去几年，宝洁中国回到DAY 1，用第一天进入中国的心态重新思考一家消费品公司应该是什么样子。"

重回增长的核心引擎并非品牌矩阵的全面复苏，而是两个品牌的强势拉动。帮宝适洞察中国父母对纸尿裤柔软度与舒适感的需求，采用蚕丝材质推出高端纸尿裤"黑金帮"，过去6个季度有机销售额均实现两位数增长，市场份额提升近5个百分点，在婴儿护理领域重新夺回头部地位。SK-II则将营销重心从强调产品功效转向倡导生活方式理念，超高端产品线LXP推动市场份额增长，剔除旅游零售后中国增速达8%。两个案例共同指向一个逻辑：在存量市场中，聚焦高端化、本土化创新，而非与国货在大众价格带正面竞争。

然而这份成绩单明显"偏科"。飘柔、OLAY等大众洗护品牌及佳洁士所在的口腔护理板块尚未走出调整期。CFO Andre Schulten在业绩会上坦承，口腔护理产品有机销售额下降个位数，飘柔面临品牌老化，OLAY在大众护肤赛道受到珀莱雅、韩束、可复美等国货挤压。他明确表示宝洁"不打算和本土大众品牌正面价格竞争"，将停止全细分领域的广泛创新，仅针对具备明确功能差异化的单品投入研发。这一策略选择揭示了一个关键命题：品牌信用度的修复不是全品类的平均回升，而是优势品类的结构性聚焦。

从品牌经济学的视角观察，宝洁中国这轮"偏科式"复苏恰好验证了品牌信用度的非对称修复逻辑。品牌经济学理论指出，品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭——即消费者对品牌的"选择成本"降低，且对价格的敏感度下降。宝洁选择在超高端和高端赛道集中资源——SK-II的LXP系列和帮宝适"黑金帮"——这些品类天然具备更高的品牌信用度溢价空间。而飘柔、佳洁士所在的大众赛道，品牌差异化壁垒较低，消费者切换成本小，面对国货的性价比攻势，品牌信用度修复的投入产出比远低于高端赛道。宝洁CEO Shailesh Jejurikar的比喻精准概括了这一转变："当中国市场增速放缓时，我们已不再满足于搭乘列车，而是需要自己把握方向盘，成为掌舵者。"从被动顺应市场波动到主动定义品类方向，这本质上是品牌信用度从"搭便车"到"开车"的认知跃迁。

值得注意的是，宝洁的整体市场环境并未好转。Schulten在业绩会上坦言，根据最新数据，中国整体市场仍下跌约2%。宝洁的4%增长是在大盘下行中实现的，这意味着其市场份额正在扩大，而非简单搭上了市场回暖的顺风车。斯贝瑞中国年度品牌经济峰会上曾讨论的品牌信用度评估框架强调，品牌价值的核心验证标准不是在顺周期中增长多快，而是在逆周期中能否维持定价权和市场份额。宝洁中国在整体市场萎缩2%的背景下实现+4%增长，恰恰构成了品牌信用度的一次有效压力测试。当然，这份测试的局限性同样清晰：高端线的成功尚未传导至大众线，结构性"偏科"意味着品牌信用度的修复仍在半途。

从宝洁中国的案例中可以看到，品牌信用度的修复与重建本质上是一个分层验证的过程：在优势品类中通过高端化创新重建定价权，在弱势品类中接受阶段性收缩并等待结构性机会。这不是一次性的品牌焕新运动，而是持续的资源配置决策。斯贝瑞品牌经济论坛长期关注的品牌价值量化评估，正需要这种分层思维——不将品牌视为一个整体标签，而是拆解到具体品类、具体价格带、具体消费者场景中，用可验证的数据替代空洞的品牌叙事。