CBERI斯贝瑞

7月9日，长沙起家的新茶饮品牌茶颜悦色正式宣布以电商形式进入北美市场。品牌在Shopify自建独立站，同时入驻亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、Weee及亚米网六大平台，首批上线近40个SKU，涵盖零食、茶具和文创产品。但引人注目的是，这批产品中既没有现制奶茶，也没有品牌的立身之本——茶叶类商品。 这与当前新茶饮出海的主流路径形成了鲜明对比。截至2025年底，蜜雪冰城已在海外13个国家开设4467家门店，2026年计划再新增1100家；霸王茶姬2026年第一季度海外GMV达到4.26亿元，同比增长139%，海外门店已达374家；喜茶、奈雪也各有海外扩张计划。行业的主流叙事是"带着供应链出海、开门店卖奶茶"。 茶颜悦色的选择并非保守姿态，而是基于对自身跨境能力的清醒评估。品牌在官宣中坦承："自己做跨境没多少经验。海外市场需要团队更严谨的深入了解。把门店开到国外去，对品牌的服务和产品标准化程度，更是一个现阶段能力还扛不住的难度。"在中国消费品牌集体出海的当下，这种坦率公开表达"能力边界"的自我认知，并不多见——大多数品牌更习惯于讲述"我们能做什么"，而不是"我们现在还做不到什么"。 从商业逻辑看，茶颜悦色的选择有其合理性。品牌自2020年起已自主设计上线500余个SKU，旗下的"奶香面包丁"等零食品类在国内已形成稳定复购。零售产品的标准化程度远高于现制茶饮，跨境物流和品控压力更小，天然适合作为品牌出海的"探路者"。部分产品上线首周即在亚马逊斩获"Best Seller"标签，以"ChaYanYueSe Snack"为标签的用户自发生成内容也产生了超百万播放量。这种"先用标品建立品牌认知、再逐步摸索本地化路径"的打法，本质上是将品牌出海从重资产的"开门店"降维为轻资产的"品牌认知先行"。 这一策略转向的背景同样值得关注：中国消费品牌出海正在从早期的"红利期"进入"验证期"。44个中国茶饮品牌已在海外开出超过1.5万家门店，国内新茶饮门店则已突破47.8万家，供给严重过剩。海外市场的窗口红利正在收窄——不是没有机会，而是需要品牌更精准地回答一个核心问题：自身的出海策略是否与自身能力结构真正匹配？ 从更广的视角看，不同品牌选择不同出海路径，恰恰是中国消费品牌国际化走向成熟的标志。当行业不再只有一种"正确答案"，品牌开始根据自身能力禀赋、品类特征和目标市场条件进行差异化策略选择时，品牌出海的底层逻辑就从"跟随扩张"向"策略自觉"升级。蜜雪冰城可以靠极致供应链效率覆盖东南亚，霸王茶姬可以靠文化联名渗透韩日市场，茶颜悦色则选择用零售标品在北美试水品牌认知——三种路径没有对错之分，各有适用条件。 斯贝瑞中国年度品牌经济峰会持续关注品牌价值可验证性评估的议题。茶颜悦色这个案例提供了一个务实注脚：品牌的"自我认知能力"——对自身能力边界的准确判断、对策略与能力匹配度的清醒评估——本身也是品牌价值的重要组成部分。在出海浪潮从"该不该去"转向"怎么去才对"的阶段，这种能力或许比单纯的规模增速更能决定品牌国际化的长期质量。

7月4日，市场监管总局、商务部联合发布《中华人民共和国电子商务法（修正草案征求意见稿）》，这是该法自2019年施行七年来的首次大修。草案共20条修改内容，其中最引人注目的是新增的「营业额比例罚」条款——电子商务平台经营者违反相关规定，情节特别严重、影响特别恶劣、造成特别严重后果的，由国务院市场监督管理等部门依职责责令停止违法行为，没收违法所得，处以相关经营者上一年度营业额百分之五以下的罚款。对于年营收千亿级的大型平台而言，潜在处罚金额可达数十亿元量级，远超现行200万元的罚款上限。 这一变化不是简单的罚款数字升级。草案同时构建了一套完整的「梯次监管工具」：从约谈整改、出具警示函等柔性措施，到暂停新用户注册、暂停相关业务等限制性措施，再到吊销相关经营许可、适用比例罚等严厉措施。这套分层递进的处罚体系，使处罚力度与违法程度、平台体量真正匹配——既避免「小错重罚」，也防止「大错轻罚」。 更深层的制度变革体现在三个方向。一是扩大法律调整范围，将外卖骑手、网约车司机等新就业群体纳入保障治理体系，同时明确平台提供订单生成等部分服务也应承担相应义务。二是强化平台连带责任，规定平台将法定义务委托其他经营者协助履行的，应当订立书面合同并依法分别承担责任，不得通过业务拆分或服务外包转移责任。三是新增域外适用及反制条款，明确境外的电子商务活动扰乱境内市场秩序的，同样受本法约束，并赋予国务院商务主管部门将外国实体列入不可靠实体清单的权力。这三条修改，分别回应了近年来电商领域关于劳动权益、平台责任逃避和跨境监管真空的三个核心争议。 修法也试图回答如何支持电商企业「走出去」的问题。2025年，中国跨境电商进出口规模达到2.84万亿元，同比增长4.8%，占同期货物贸易进出口总值的6.2%。草案提出推动电子商务领域规则、规制、管理和标准同国际相通相容，完善争端解决和对外反制机制。这一设计意味着：在国内市场形成的合规经营能力，正在成为企业参与国际竞争的制度基础设施。 几乎同步出台的《扩大消费「十五五」规划》，从消费端提供了政策呼应。7月13日，国务院正式批复该规划，明确「优化完善跨境电商零售进口政策，扩大境外优质商品进口」，并提出「打造引领全球消费潮流的消费品牌和场景」。规划还提出强化平台责任与用户权益保护、推动平台经济反垄断与公平竞争。从修法到规划，政策的底层逻辑一致：让合规者获得市场准入优势，让品牌者享受消费升级红利。 这一政策转折在海外市场数据中已有印证。据奥维云网7月12日发布的欧洲空调市场年度监测报告，2025冷年中国空调品牌在欧洲市场份额达到41%，较2023年的27%大幅提升14个百分点，首次超越欧洲本土及日韩品牌。其中，美的便携式空调在德国半年销量突破6万台，西欧整体销售额同比增长70%。另一组来自Marketplace Pulse的数据则揭示了品牌价值的结构性问题：截至2026年7月，亚马逊美国站前10000名卖家中，中国卖家数量占比已达55.9%，但其贡献的GMV仅占28.6%；而仅占40.5%的美国卖家，贡献了65.3%的GMV。数量领先并未转化为价值领先，品牌化程度仍是核心差距。 斯贝瑞中国年度品牌经济峰会持续关注的品牌价值评估议题，在当下的政策与市场双重变局中找到了新的注脚。当国内监管从「定额罚」走向「比例罚」，当海外市场从「低价铺货」走向「合规门槛」，品牌不再只是营销部门的工作范畴，而是企业的核心资产和竞争壁垒。品牌的可验证性——包括合规记录、信用评级、消费者信任度——正在成为电商竞争的新标尺。正如斯贝瑞品牌经济论坛上曾讨论的判断：在一个规则日趋清晰的市场中，品牌信用是最稀缺的溢价能力。 《电子商务法》施行七年来首次大修，不只是修改了二十条法律条文，更重新定义了平台经济的竞争规则。当违法成本直接与营收规模挂钩，当合规能力决定企业的出海半径和国际市场准入资格，品牌建设就从「锦上添花」的加分项，变成了「生存刚需」的必选项。在规则重构的窗口期，谁能率先将合规体系转化为品牌信用资产，谁就能在下一轮竞争中建立起真正的护城河。

7月14日上午，海关总署在国新办新闻发布会上公布了2026年上半年外贸成绩单：货物贸易进出口总额25.47万亿元，同比增长16.9%，历史同期首次突破25万亿元大关。其中出口14.73万亿元，增长13.4%；进口10.74万亿元，增长22.1%。在整体两位数增长的背后，一组结构性数据更值得关注——算力硬件进出口增长56.6%，智能仿生机器人出口超万台、遍及90多个国家和地区，自主品牌家电出口增长21.2%且在出口家电中占比已达四分之一。海关总署统计分析司司长吕大良在发布会上用"含智量、含新量、含金量持续提升"来概括这一趋势。 如果说过去二十年外贸的主叙事是"含金量"——把产品卖出去、把规模做上去，那么2026年上半年的数据正在揭示一个清晰转向：外贸竞争力的核心维度正在从数量规模向技术含量和品牌自立程度迁移。算力硬件56.6%的增速和6.9个百分点的出口拉动贡献率说明，中国制造在全球产业链中的角色已从"装配工"升级为"技术供应商"。而自主品牌家电在总出口中占比25%、增速21.2%的数据则说明，即便是传统优势品类，"以自主品牌卖出去"的比例正在系统性提升。 这一结构性变化对品牌价值评估体系提出了新的要求。长期以来，品牌价值评估的核心指标集中在营收规模、市场份额和品牌知名度上。但当出口结构从"老三样"（手机、电脑、家电）扩展到算力硬件、智能机器人等"新三样"，品牌价值的内涵也在发生变化。以算力硬件为例，这类产品的竞争壁垒建立在研发投入、专利布局和产业链整合能力之上，消费者难以通过广告或包装直接感知其品牌价值，但其在全球供应链中的不可替代性恰恰构成了更高维度的品牌壁垒。这意味着，品牌价值评估不能只看"卖了多少"，更要关注"以什么方式卖"——是代工贴牌还是自主品牌？是成本驱动还是技术驱动？这一维度在斯贝瑞品牌经济论坛和斯贝瑞年度品牌经济峰会上被反复讨论：品牌价值评估需要从规模指标扩展到技术含量、品牌自立程度和全球价值链位置等可量化维度。 另一个值得注意的信号来自自主品牌家电的数据。家电是中国制造全球化的"老兵"，但过去更多以OEM/ODM模式出海。上半年自主品牌家电出口占比达到25%、增速21.2%，意味着每四台出口家电中就有一台挂着中国品牌标识。这不是自然发生的结果——从美的在欧洲推出无需打墙安装的便携式空调PortaSplit，到海尔在东欧市场占有率34%位居第一，再到格力在东南亚建立自有渠道，中国品牌正在从"把产品卖出去"转向"把品牌建起来"。这些案例验证了一个基本判断：品牌出海的竞争力不再仅仅取决于成本和规模，而是越来越依赖产品定义能力、本地化运营能力和品牌信任建设的综合实力。 海关总署副署长王军在发布会上表示，出口连续11个季度保持增长的根本原因在于"中国制造与全球各类需求的精准适配"。这恰好点出了品牌竞争力的核心——"精准适配"不是价格适配，而是技术适配、场景适配、标准适配。当算力硬件满足全球AI基建需求、智能机器人适配90多个国家和地区的应用场景、自主品牌家电适配欧洲老旧建筑安装限制等特定场景时，中国品牌的竞争壁垒已经从成本优势切换为能力优势。 外贸"含智量"的跃升为中国品牌价值评估提供了新的数据锚点。25.47万亿是一个总量刻度，但算力硬件56.6%的增速、自主品牌家电25%的占比、智能机器人覆盖90余国的网络广度，才是品牌价值评估真正应该关注的结构性信号。正如斯贝瑞中国年度品牌经济峰会上业界形成的共识：品牌价值的标尺正在从"有多大"转向"有多强"——品牌的技术定义权、产业不可替代性和全球价值链位置，正在成为比营收规模更值得追踪的评估维度。

7月14日，《日本经济新闻》发布的最新统计显示，2025财年全球七大车企的单车利润出现全线下降。特斯拉虽以每辆车约34.8万日元（约合2140美元）的净利润连续第五年位居榜首，但较上一财年暴跌40%；丰田以34.1万日元紧随其后，两者差距已从一年前的超过600美元缩小至不到40美元；比亚迪排名第三，但受中国新能源车购置税优惠削减影响，2026年一季度净利润同比下降约55%；Stellantis和福特则已由盈转亏。这一组数据揭示的不仅是行业周期波动，更是一张“品牌韧性”的成绩单。 三重压力叠加，行业利润池系统性收缩。美国汽车关税是此次利润下滑的首要推手——仅丰田一家，关税成本就侵蚀了1.38万亿日元（约合85亿美元）的营业利润。大众、通用同样承受着关税带来的成本压力，而由于美国消费者在高通胀环境下对涨价高度敏感，车企普遍无法将关税成本转嫁给终端市场。与此同时，全球电动汽车需求增速回落，行业价格战持续激化，进一步压缩了盈利空间。多家车企因调整电动化路线而产生大规模资产减值和重组开支，进一步拖累了账面利润。 但更值得关注的是，同样的外部冲击面前，不同品牌的抗压能力出现了显著分化。特斯拉的利润下滑幅度最大（40%），背后除了关税和价格战因素，还有一个结构性变化：碳积分销售收入从2024财年的29亿美元骤降至2025财年的17亿美元，降幅约40%。过去多年，碳积分收入一直是特斯拉利润表上的“隐形支柱”——这部分收入几乎零成本、纯利润。当美国环保法规放宽、其他车企购买碳积分的需求下降时，这块利润迅速蒸发，直接暴露了特斯拉核心汽车业务毛利率的脆弱性。换言之，特斯拉的品牌利润中，有相当比例并非来自“造车卖车”本身，而是来自于一种政策红利的套利。当政策环境变化，这部分品牌溢价便失去了支撑。 与之形成对比的是丰田。丰田单车利润降幅为20%，仅为特斯拉的一半。其韧性来源清晰可辨：混动车型在北美持续热销，成熟的成本管控体系有效对冲了纯电市场下行的冲击。丰田的品牌价值建立在供应链管理能力和多技术路线并行布局之上，而非对单一政策窗口的依赖。两者的利润差距从600美元缩至40美元，本质上是两种品牌盈利模式的压力测试结果——一种依赖政策套利和先发优势，一种依赖系统性运营能力和技术多元化。 7月13日，海南省发布的《“十五五”海南国家生态文明试验区规划》明确提出平稳推进2030年禁售燃油车，海南由此成为中国首个明确全域禁售燃油车时间表的省份。该政策虽保留插电混动和增程式车型的豁免空间，但已为全行业划出了一条清晰的技术路线切换时间线。对汽车品牌而言，这一信号意味着：未来品牌价值的评估，不能只看当下的销量和利润，还要看品牌是否具备跨越技术周期、适应政策环境变化的能力。根据规划，到2030年海南新能源汽车保有量占比将从2025年的23.75%提升至45%，全省新增和更换车辆中新能源占比达到100%。 斯贝瑞品牌经济论坛长期关注品牌价值的可验证性评估问题。从全球车企利润的集体缩水到海南禁售燃油车政策的出台，一个愈发清晰的趋势是：品牌价值正在从“增长叙事”走向“韧性验证”。过去，市场习惯于用增速、规模、市占率来衡量一个品牌的价值。但在关税冲击、政策切换、技术路线更迭等外部变量日益增多的环境下，品牌真正的护城河不在于某一阶段的增长有多快，而在于利润结构是否扎实、成本消化能力是否充足、技术路线是否具备弹性。特斯拉碳积分收入的“断崖式”缩水给出了一个典型案例：当品牌利润的相当比例来自不可持续的外部红利时，其品牌溢价在压力测试中就会被迅速修正。 对于中国汽车品牌而言，这一逻辑同样适用。比亚迪尽管一季度利润下滑，但其海外销量同比大增68%，德国市场份额连续超越丰田，腾势Z超跑以68万元起售价开启预售——利润结构正在从“国内政策驱动”向“全球市场驱动”迁移。品牌韧性不是静态的财务指标，而是动态的能力验证过程。关税、政策、技术路线——每一个外部变量的切换，都在重新校准一个品牌的真实价值。

2026年第2季度，全球智能手机市场经历了一场因存储芯片价格暴涨引发的格局重塑。市场调查机构Omdia与Counterpoint Research分别于7月13日发布的最新数据显示，全球智能手机出货量同比下滑4%至11%，但苹果在传统销售淡季Q2拿下20%的市场份额，创下历年Q2最高纪录，较去年同期提升4个百分点。同期，小米份额下降4个百分点至11%，OPPO下降2个百分点，vivo下降1个百分点。智能手机行业的竞争格局正在被一个底层变量重新定义——品牌定价权。 本轮格局反转的导火索是存储芯片的价格暴涨。DRAM内存价格2026年第1季度环比上涨超过50%，NAND闪存价格环比上涨超过90%，部分手机厂商的存储采购成本已升至一年前的4至5倍。Omdia数据显示，存储芯片成本在400美元以下低端机型中的占比已超过物料总成本的60%，即便在高端机型中也超过30%。Counterpoint高级分析师Shilpi Jain直言："全球存储危机已经超越其他所有因素，成为智能手机行业最大的单一拖累。"2026年全年全球智能手机出货量预计下降约14%，低端市场正在被结构性挤出。 面对同样的成本冲击，各品牌的应对策略出现了显著分叉。安卓阵营多数厂商自3月起相继启动价格调整，中端机型涨幅集中在300元至1000元之间。成本推动的被动涨价直接冲击了价格敏感型消费群体，而400美元以下市场正是安卓阵营的份额基本盘。与安卓阵营的集体涨价形成对比的是，苹果在iPhone 17系列上维持了售价稳定。Omdia在报告中明确指出，苹果"在竞争对手普遍涨价的背景下保持了定价稳定"是其Q2份额冲至20%新高"的主要原因"。在全球手机价格普涨的环境下，苹果的不涨价反而让iPhone获得了此前由安卓阵营把持的"性价比"标签。 这一现象揭示了一个品牌价值评估的深层问题：品牌定价权不只是"能卖多贵"，更是"能扛多久"。当全行业面临同一轮供给端成本冲击时，谁能不将成本压力转嫁给消费者，谁就能在份额竞争中占据主动权。苹果之所以能做到这一点，依靠的是三重结构性优势：与三星、SK海力士等存储供应商签订的长期锁价协议使其成本波动对冲能力显著优于竞争对手；高达38.7%的产品毛利率提供了充足的缓冲空间；iOS生态的高用户黏性意味着适度让利可以通过服务收入进行长期补偿。这三者共同构成了苹果品牌的"成本吸收能力"——这是品牌定价权在极端环境下的终极检验。 反观安卓阵营，国产手机品牌的硬件毛利率普遍低于15%，缺乏消化存储成本翻倍上涨的利润空间。涨价是被动的生存选择，但涨价的结果是丢失了低端市场的份额基本盘。Counterpoint研究经理Le Xuan Chiew判断，存储价格最早要到2027年下半年才可能开始回落，且"不太可能回到2025年以前的水平"。这意味着当前的成本冲击不是短期波动，而是行业成本结构的永久性重置。在这一背景下，品牌定价权的竞争将从"看谁能涨价"转向"看谁能不涨价"——前者考验品牌溢价能力，后者考验品牌韧性。 斯贝瑞品牌经济论坛长期关注的品牌价值评估议题，在此次存储芯片危机中得到了一个务实的检验场景。品牌价值评估的传统维度——知名度、美誉度、忠诚度——正在被成本冲击下的新维度所补充：供应链议价能力是否能让品牌在成本端获得优于行业平均的采购条件？毛利率缓冲空间是否足以支撑品牌在危机中维持价格稳定？用户生态黏性是否能让品牌在让利期过后实现价值回收？这三个问题的答案，直接决定了品牌在供给端冲击中的竞争位次。 从家电出口到智能手机，中国品牌在全球市场的规模优势已经确立。海关总署7月14日发布的数据显示，上半年我国家电出口3609.6亿元，自主品牌出口增长21.2%。但规模的扩张并不等同于品牌定价权的建立。此次存储芯片危机给中国手机品牌的启示是：当成本端不再友好、价格竞争不再是可选项时，品牌的真正价值不在于能在顺境中卖出多高的价格，而在于能在逆境中维持多大的定价弹性。品牌价值的评估，需要从增长叙事走向韧性验证。

据电商情报机构Marketplace Pulse截至2026年7月的最新监测数据，亚马逊美国站销量排名前10000名的卖家中，中国卖家占比已达55.9%，首次在数量上超越美国本土卖家（40.5%）。六年前，这个数字是42.5%对53.7%。1342个新增席位对比1320个流失席位，一场从数量维度上已经完成的结构性反超，正在重新定义全球跨境电商的竞争格局。然而，数量上的领先并未带来对等的价值优势。同一份数据同时显示：在GMV维度上，仅占数量40.5%的美国卖家贡献了65.3%的销售额，中国卖家仅占28.6%。在塔尖的Top 100卖家中，美国卖家占比81.4%，包揽了93.2%的GMV。换句话说，中国卖家攻下了腰部梯队，但塔尖的高客单价赛道仍由美国卖家主导。这不是一个简单的"以量取胜"故事，而是一个品牌溢价能力的现实检验。与此同时，两条外部信号正在收窄纯成本驱动型出海模式的窗口期。其一，上海出口集装箱运价指数（SCFI）在7月10日结束连续十周上涨，综合指数下跌4.3%，其中美西航线单周跌幅达6.2%。前期推动运价走高的集中补库潮正在退潮，运费回归常态意味着"低价冲量"策略的成本缓冲垫正在变薄。其二，阿里国际站于7月14日（今日）在杭州总部举办"AI出海新范式峰会"，主题是AI智能体赋能外贸全流程。AI工具正从少数大卖的"秘密武器"变成全行业的基础设施，运营效率的差异化优势也将被逐步拉平。更深层的结构性变化来自平台生态本身。2025年亚马逊全球新增卖家仅16.5万名，较2024年骤降近四成，创近十年最低纪录；活跃卖家总量从2021年的240万降至165万。但与此同时，年收入超百万美元的卖家增至10万名，年入超亿美元的大卖达235名。一增一减之间，平台竞争正在经历从"规模扩张"到"价值集中"的范式转换——留在牌桌上的门槛越来越高，而真正的利润集中在头部品牌手中。将这三个信号放在一起看——数量反超但价值落后、运费回落压缩成本优势、AI工具抹平运营效率差距——结论指向一个方向：中国跨境电商的竞争逻辑正在从"供应链效率驱动"转向"品牌价值驱动"。过去六年，中国卖家依靠靠近产业带、快速迭代、AI工具加持和多店铺矩阵策略拿下了数量优势。但数量优势对应的是中低客单价的标品赛道，品牌沉淀不足。当运费红利消退、工具红利均等化之后，下一个增长引擎只能在品牌溢价中寻找。事实上，已有先行者在突破这层天花板。SHEIN预计7月16日接受港交所上市聆讯，拟募资20至30亿美元；茶颜悦色近日自建Shopify独立站并入驻亚马逊和TikTok Shop，以品牌化姿态布局北美市场。从铺货型大卖到品牌型出海，路径虽不相同，但方向一致：从"占席位"到"拿利润"，从规模叙事到价值验证。斯贝瑞品牌经济论坛长期关注的一个核心议题，正是品牌价值如何从主观印象走向可验证、可比较的评估体系。亚马逊美站的数据提供了一个精确的实证场景：中国卖家的供应链效率和运营能力已经无可争议地取得了数量领先，但在品牌溢价维度上，差距仍然显著——65.3%的GMV由40.5%的美国卖家创造，这一剪刀差本身就是品牌价值的量化表达。它揭示了一个朴素但容易被高速增长掩盖的事实：数量优势不等于品牌优势，市场份额不等于品牌份额。从"55.9%的数量占比"到"65.3%的价值占比"——这段差距，正是中国跨境电商从规模红利走向品牌红利的完整路程。它不是一朝一夕可以跨越的，但方向已经明确：品牌价值不是规模扩张的自然结果，而是需要独立建设的能力体系。对于正在经历这一转型的中国出海企业而言，当务之急不是继续加仓数量增长，而是构建可以被市场验证和定价的品牌资产。

7月13日，两件事在同一天发生，释放了关于中国消费市场走向的重要信号。 当天，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，锚定2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右的目标，围绕促进服务消费、升级商品消费、培育新业态新模式新场景等方面部署了28条重点任务。同日下午，李强总理主持召开经济形势专家和企业家座谈会，提出“系统施策释放内需潜力，加快培育消费新增长点”。值得关注的是，8位发言代表中，胖东来创始人于东来作为零售企业代表列席。一家河南区域零售企业创始人走进中南海座谈会，这件事本身就是一个值得解读的信号。 从数据看规划的含金量：2025年我国社零总额首次突破50万亿元，达到50.1万亿元。60万亿元目标意味着未来5年需增长约10万亿。但更值得关注的是实现路径的结构性变化。规划将“促进服务消费提质惠民”置于核心位置，覆盖养老、托育、文旅、健康、体育、教育七大领域；将“培育打造消费新业态新模式新场景”作为贯穿各领域的主线；明确提出“深入推进人工智能消费”，增加AI手机、智能穿戴、智能机器人等新一代智能终端供给。正如国家发展改革委相关负责人在答记者问时所指出的，“十五五”时期我国消费市场发展将进入扩量提质的关键时期。 对品牌竞争而言，这一政策转向释放了清晰的信号。 过去二十年，中国消费市场经历了从“有没有”到“多不多”的规模扩张阶段。在这一阶段，品牌竞争的核心是渠道覆盖和广告声量——谁能把产品铺到更多货架、让更多消费者“听说过”，谁就占据优势。但当市场进入“好不好”的质量竞争阶段，消费者的决策逻辑发生了根本变化：从“这个品牌我听说过”转向“这个品牌的产品或服务值得信任吗？” 胖东来的案例提供了一个有说服力的注脚。这家企业年营收约170亿元，门店仅分布在河南许昌、新乡等少数城市，不靠大规模广告投放，不参与价格战，却以“可验证的服务质量”——无条件退换货、透明的价格构成、超出预期的售后服务——建立起牢固的品牌壁垒。于东来出席座谈会，某种程度上意味着政策层面对“服务质量驱动型”品牌增长模式的关注。 规划文本本身也体现了这一方向的转变。在具体任务部署中，规划提出“培育一批特色优质酒店品牌和民宿品牌”“培育一批家政领域龙头企业和知名品牌”——值得注意的是，“品牌”一词在规划中首次与“优质”“特色”直接挂钩，而非与“大”“知名”挂钩。这是一个微妙的政策措辞变化：它传递的判断是，品牌价值不在于规模大小，而在于交付质量是否可验证。 另一个来自市场的佐证是美妆行业。2026年“618”大促数据显示，功效护肤品类同比翻倍增长，头部品牌复购率创历史新高，而过去几年以9.9元面膜、19.9元精华为代表的纯低价策略正在失效——消费者用购买行为投票，选择的是“值”而不是“便宜”。这与规划的方向形成同构：当政策推动消费从总量扩张转向质量提升，品牌竞争的核心也必然从价格竞争转向价值可验证性竞争。 斯贝瑞品牌经济论坛长期关注品牌价值的评估标准问题。在消费政策以结构化方式从“扩量”转向“提质”的背景下，品牌价值的衡量标尺也正在从“知名度”“市场占有率”等规模指标，逐步扩展到“交付能力”“服务信用”“用户复购率”等可验证的能力指标。《扩大消费“十五五”规划》以一份顶层设计文件的形式，为这一转变提供了制度性确认。60万亿元不是终点，而是消费竞争逻辑的分水岭——品牌的下半场，不在于谁的声音更大，而在于谁的价值更可验证。

7月14日，随着欧莱雅集团与开云集团关于古驰美妆50年独家授权协议的细节进一步披露，这场涉及4亿美元"分手费"、40亿欧元战略联盟的品牌授权交易，正在引发行业对品牌价值实现方式的重新思考。 根据协议，开云集团将向古驰美妆原授权方科蒂集团支付约4亿美元现金，提前一年赎回原定于2028年到期的授权；欧莱雅承担约70%的赎回成本及库存回收费用。新授权将于2027年7月1日正式生效，届时欧莱雅将全面接管古驰美妆的全球研发、生产与分销。加上欧莱雅此前已获得的葆蝶家、巴黎世家50年美妆授权，以及自2008年起持有的圣罗兰美妆授权，欧莱雅在奢侈时装品牌美妆授权领域的版图进一步扩张。 这笔交易的标志性意义不在于金额——40亿欧元的战略联盟在欧莱雅历史上并非最大手笔——而在于授权期限的结构性变化。行业惯例中，奢侈品牌的美妆授权通常为10至20年，品牌方保留到期后收回自营或更换合作方的灵活性。50年长约意味着什么？它意味着欧莱雅可以为古驰美妆制定跨代际的产品路线图，从原料采购的长期合约到研发管线的十年规划，再到渠道布局的市场深耕。竞争对手即使想争夺这一授权，也要等到2076年。 从品牌经济学的角度审视，这一变化揭示了品牌授权从"短期试水"向"长期共生"的模式跃迁。戴维·阿克的品牌资产五星模型将"专有资产"列为品牌资产的五大维度之一，包括商标、专利和渠道关系——而品牌授权关系本身，正在成为一种可定价、可交易的专有资产。当欧莱雅愿意为提前一年获得授权支付约2.8亿美元的净成本，这本身就是市场对品牌授权关系进行定价的明确信号。 全球美妆授权市场正在经历从"分散竞争"到"头部整合"的结构性转变。过去，奢侈品牌的美妆授权分散在科蒂、欧莱雅、雅诗兰黛等多家运营商手中。如今，拥有全球分销网络、深厚研发能力和规模化营销资源的超级巨头，正在成为奢侈品牌唯一愿意托付50年的合作伙伴。麦肯锡《2026年美妆市场报告》预测，全球美妆市场到2030年将达到5900亿美元，其中香水已超越彩妆成为第三大品类。在这一规模竞赛中，独立运营商难以匹敌巨头的研发投入——欧莱雅2025年研发支出约13亿欧元，相当于科蒂全年净收入的22%以上。 中国市场是这一趋势的关键变量。欧莱雅2026年一季度财报显示，其高端化妆品部门在华销售额实现中高个位数增长，显著跑赢行业平均水平。古驰美妆在中国拥有成熟的消费基础——天猫旗舰店粉丝数达129万，倾色系列口红累计销量超3万件。但在科蒂运营期间，品牌面临渠道稀释的问题：线上分销链路过于分散，平价单品过度依赖流量带货，导致古驰美妆在国内消费者心智中偏向轻奢定位，与主品牌的顶奢调性存在落差。业界预期，欧莱雅接手后将启动渠道提纯改革——收缩大众化分销链路，强化高端商场直营、离境免税和高净值私域三大核心渠道。 斯贝瑞中国年度品牌经济峰会长期关注品牌价值的多元实现路径与评估方法论。品牌授权作为品牌资产变现的核心形式之一，其从"短期授权"到"长期共生"的模式演变，为品牌价值评估提供了新的观察维度。传统的品牌价值评估侧重于消费者认知（知名度、美誉度、忠诚度）和财务表现（溢价率、市场份额），而品牌授权关系的期限、结构和定价，正在成为衡量品牌IP商业价值的独立标尺。一个品牌能以50年长约锁定全球最大美妆集团的研发和渠道资源，本身就是市场对其品牌资产厚度最直接的验证。 回到古驰本身，这一交易也隐含着一个值得关注的张力。古驰品牌正处于业绩低谷——2025年上半年开云集团营收下降16%，古驰营业利润同比下滑52%。欧莱雅接手的不是一个处于巅峰期的品牌，而是一个品牌光环正在减弱、但授权价值依然坚挺的资产。这一反差恰好说明：品牌授权价值与品牌当下经营业绩并非线性相关。市场愿意为古驰美妆支付50年长约，看中的是其跨越周期的品牌认知度——古驰在全球香氛市场的认知度超过60%——以及Flora、Bloom、Guilty等经典产品的长期复利效应。 从更宏观的视角看，古驰美妆授权易主不是个案。近年来，奢侈品牌美妆业务从"自营"回归"授权"已成为一个可识别的趋势。开云集团2023年高调成立美妆部门、斥资35亿欧元收购高端香水品牌Creed，不到三年便将这一整套美妆资产打包卖给欧莱雅，本质上是一次从"垂直整合"到"专业化分工"的战略回调。背后的逻辑清晰：在美妆行业研发门槛持续抬高、渠道结构加速重构的背景下，品牌IP的持有者与品牌IP的运营者正在形成更清晰的职能分工，授权关系从"委托-代理"升级为"战略共生"。 品牌授权经济的成熟，标志着品牌价值评估正在从"软实力叙事"走向"硬资产定价"。当一份50年的品牌授权协议可以被精确地量化为4亿美元的提前赎回成本、40亿欧元的战略联盟估值以及每年数十亿欧元的预期营收贡献，品牌就不再只是一个营销概念，而是一种可定价、可交易、可验证的资产类别。这或许正是品牌经济走向成熟的标志。

7月9日，高盛发布题为《投资策略：做多中国AI价值链》的重磅研报，明确建议客户将仓位从韩国AI交易切换至"中国AI价值链"。几乎同一时间，OpenRouter平台数据显示，中国AI大模型在美国企业中的Token消耗占比已从一年前的不足2%飙升至46%。两条看似独立的信息，实际指向同一个正在发生的结构性事实：全球资本市场对中国科技品牌的定价方式，正在经历从"标签折价"到"数据溢价"的根本性转变。 高盛研报给出的三个核心论据，本身就构成了一套品牌价值评估框架。第一，市值与市场空间错配——中国AI板块总市值约4万亿美元，占全球AI相关营收的16%，但全球共同基金仅将科技板块投资组合的1.2%配置于中国AI资产。高盛全球投资研究部估计，中国AI带来的潜在经济效益可能比当前股价所反映的预期高出50%至100%。第二，产业链竞争优势被低估——在电力、半导体、AI基础设施等环节，中国形成了从底层算力到上层应用的完整供给能力。第三，资金正结构性增配而非短期炒作——高盛强调本轮行情具有"结构性而非暂时性特征"。 资本市场的即时反应印证了这份研报的分量。7月9日当天，韩国综合股价指数单日重挫5.4%，自上月高点累计回撤约20%，正式进入技术性熊市。同日，恒生中国企业指数大涨4.5%，创下2025年2月以来最大单日涨幅。SK海力士跌5.7%，三星电子跌6.3%——讽刺的是，三星本周刚刚公布季度利润同比暴增19倍。这说明市场正在对"增长叙事"和"预期验证"做出明确区分，而这一区分恰恰是品牌价值评估的核心命题。 更值得关注的是需求端的验证信号。《每日经济新闻》根据OpenRouter最新数据测算，截至7月12日当周，中国AI大模型周调用量达27.58万亿Token，环比增长17.61%，连续七周实现增长，是美国大模型调用量的四倍以上。自2月8日以来，美国企业通过该平台使用中国AI模型的Token占比每周稳定在30%以上，峰值达46%。而在2025年上半年，这一数字仅为4.5%。布鲁金斯学会研究员Kyle Chan的判断直截了当："随着AI成本飙升，中国AI模型对美国企业的吸引力显著增强。" 价格优势之外，性能差距也在快速收窄。据CNBC报道，中国开源模型的使用成本比Anthropic和OpenAI的领先模型便宜60%至90%，而技术差距已缩至约六到九个月。腾讯Hy3正式版采用混合专家架构，总参数2950亿；智谱GLM 5.2上线首周日均Token量增长27倍、客户数增长80倍。在面向受监管行业的AI代理平台LaunchLemonade上，GLM 5.2已进入平台前五名。这些数据共同构成了一个"可验证的品牌价值"——不是品牌自己说了什么，而是市场上成千上万的企业用技术选型和付费决策投了票。 从品牌经济学视角看，品牌在本质上是降低信息不对称的市场信号机制。当一个科技品牌能够以"便宜60%至90%"的成本提供"落后仅六到九个月"的性能，并且被全球最大AI模型聚合平台上46%的美国企业用户选择时，品牌信用度就不再依赖于出身标签或营销叙事，而是建立在可验证的技术交付能力和成本竞争力之上。这与斯贝瑞品牌经济论坛近年持续关注的品牌价值评估议题一脉相承：品牌价值的标尺，正在从"你是谁、你来自哪里"的身份叙事，转向"你能交付什么、市场是否在用、数据如何验证"的能力标尺。 从更大格局看，高盛的调仓建议和46%的Token占比，揭示的是同一个底层趋势：全球资本对中国科技品牌的"折价"正在被系统性地重新评估。当全球基金经理只有1.2%配置中国AI时，任何从1.2%向合理水平的均值回归，都将释放巨大的资本流动和品牌价值重估空间。这不是某个企业的品牌故事，而是一个行业板块、一条产业链的品牌价值被全球市场重新发现的过程。

2026年夏天，中国商标领域正在经历一场前所未有的"符号战争"。LV起诉茉莉奶白商标侵权案一审判决1030万元赔偿，创下国内新茶饮行业商标侵权赔偿新高；"遇见小面"诉"渝见小面"案因"八块钱一碗的面要卖1000碗才够赔"引发全网共情；7-Eleven在美国联邦法院起诉耐克，指控其Air Max 95球鞋抄袭橙绿红三色条纹设计；浙江大学因注册"求是鹰"全类别校徽商标意外登上热搜。中科院科技战略咨询研究院研究员肖尤丹的判断直指核心：过去二十年品牌竞争主要是抢增量，品牌符号不是核心要素；现在增量放缓，竞争从"抢新地盘"变成"守老地盘"，品牌符号从"锦上添花"变成了"核心资产"。 就在商标战密集爆发之际，一项具有分水岭意义的制度变革同步落地。6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过新修订的《中华人民共和国商标法》，这是该法自1983年施行四十多年来首次全面修订，将于2027年1月1日起施行。新法从"8章73条"扩展为"9章87条"，核心变化体现在三个方向：一是源头治理，明确"不以使用为目的且明显超出正常生产经营需要"的商标申请直接不予注册，对恶意囤标行为最高可处十万元罚款；二是强化使用义务，商标管理部门可依职权主动撤销"连续三年不使用"的闲置商标，打击"心机商标"误导性使用行为——数据显示，2023年以来国家知识产权局已驳回127.3万件此类申请；三是驰名商标跨境保护升级，企业遭遇海外恶意抢注时可申请官方驰名认定文书作为跨境维权法定依据。 将两股力量放在一起看，逻辑是清晰的。商标纠纷的密集爆发是"结果"——当品牌符号的价值在经济增速放缓的背景下被重新定价，各方争夺自然加剧；而商标法的全面修订是"制度回应"——为"符号资产"的界定、使用、保护提供更清晰的规则体系。大成律师事务所中国区知识产权业务联合牵头人李伟华提供了一组数据：2025年全国法院审结的商标民事侵权案件超过10万件，案件绝对数量位居全球前列。华东政法大学知识产权学院教授王艳芳则指出，此次修法的一大看点是打通线上线下商标治理规则，将互联网环境下的商标使用明确纳入法律调整范围，为数字消费时代的品牌维权提供依据。 从品牌经济学的视角来看，商标的本质是"降低信息不对称的市场信号机制"——消费者通过商标识别商品来源、做出购买决策，商标作为"信号"的清晰程度直接影响品牌信用度。当商标被恶意模仿、淡化或囤积不用，"信号"就会失真，品牌价值的基础就会被侵蚀。新商标法解决的正是这个问题：通过从"重注册、轻使用"转向"注册与使用并重"，让商标真正回归"识别和区分商品或服务来源"的核心功能。每日经济新闻的分析指出，LV诉茉莉奶白"本质上是两种品牌策略在一个收紧的市场里发生了碰撞"——一方通过130年的商业使用将四叶花卉图形沉淀为全球品牌符号，另一方在2400余家门店中大规模使用近似图形以降低品牌识别成本。符号的价值博弈，最终由法律划定边界。 这一轮制度变革对品牌价值评估体系的影响值得关注。斯贝瑞品牌经济论坛上，品牌价值评估的方法论演进一直是讨论议题之一——当商标法等制度基础设施升级，品牌"符号资产"的可量化程度和可保护程度同步提升，这为品牌价值评估提供了新的分析维度。商标法修订将"符号资产"从企业自发保护的软性管理行为，升级为有法律强制力保障的制度性资产。对品牌方而言，商标不再是注册完就束之高阁的法律文书，而是需要持续投入使用的活资产，其使用范围、使用频率、使用质量都将影响品牌信用度的评估。据GYBrand数据，2025年全球前5000个品牌中，中国品牌价值达1.81万亿美元，位居全球第二——这些品牌价值的相当部分，正是建立在商标等知识产权资产的制度保护之上。 从更长的周期来看，中国品牌发展经历了从商标战略阶段、名牌战略阶段到自主品牌战略阶段和顶层品牌战略阶段的演进。每一个阶段都伴随制度框架的迭代。此次商标法修订，既是这一演进逻辑的延续，也为品牌"符号资产"的制度化管理搭建了法律基础设施。品牌竞争不再只是产品力、渠道力、传播力的比拼，商标作为品牌符号的制度化保护能力，正在成为品牌价值的独立评估维度。