CBERI斯贝瑞

2026年3月，随着多份权威榜单密集发布，AI营销智能体正式从"概念验证"进入"规模化落地"阶段。据第三方机构监测数据显示，2025年国内企业AI原生搜索营销市场规模已突破320亿元，同比增速高达176%，预计2026年这一数字将飙升至800亿元。与此同时，营销全智能体在复杂商业决策中的渗透率已超过40%，标志着企业营销决策模式正在经历根本性变革。 这一趋势的背后，是企业营销逻辑的深层转变。过去三年，大多数企业的AI营销实践停留在"工具层面"——用AI生成文案、用AI优化投放、用AI分析数据。但这些单点应用并未真正改变营销决策的核心机制：策略仍由人制定，执行仍靠人协调，效果仍需人评估。 而AI智能体的本质，是让机器具备"自主决策"能力。在营销场景中，这意味着从"人指挥AI干活"到"AI自主规划并执行"的范式转移。企业的营销决策链条正在被重构：感知市场变化、分析竞争格局、制定策略方案、执行投放动作、评估优化效果——这一整套流程，可以由AI智能体在最小人工干预下完成闭环。 这一变革对品牌竞争的含义，远比"效率提升"更为深远。从品牌经济学视角看，品牌价值的本质是降低消费者选择成本的信息信号机制。而AI智能体介入品牌传播，意味着品牌信号的生成方式、触达路径和优化逻辑都将发生根本变化。 过去，品牌信号的传递依赖人工创意和经验判断。一个广告文案是否有效，需要经过创意讨论、投放测试、效果复盘的漫长周期。而AI智能体可以在极短时间内完成数千次"创意-投放-反馈"的迭代，找到在特定场景下对特定人群最具说服力的表达方式。这意味着品牌传播从"艺术创作"转向"数据工程"，品牌信号的传递效率将大幅提升。 更重要的是，AI智能体使品牌传播进入"实时响应"时代。传统品牌营销是"策划-执行-复盘"的线性流程，而AI智能体可以实现"感知-决策-执行-评估"的实时闭环。当竞品降价、舆情波动、用户需求迁移时，AI智能体可以在分钟级别内完成响应调整。这对品牌信用度的维护提出了更高要求——品牌承诺与品牌体验的一致性，将比以往任何时候都更加重要。 从全球市场看，中国企业在AI营销应用上的探索已走在前列。Brand Finance数据显示，中国品牌价值已达1.81万亿美元，占全球12.9%，但与美国6.41万亿美元的品牌价值仍有显著差距。AI智能体的规模化应用，或将成为弥合这一差距的重要变量——它让更多中小企业能够以更低成本获得精准的品牌传播能力，从根本上改变品牌竞争的资源门槛。 当然，AI智能体也给品牌管理带来新挑战。当机器成为品牌传播的主要执行者，"品牌调性"如何保持？"品牌温度"如何体现？"品牌故事"如何延续？这些问题没有标准答案。但可以确定的是，AI不会取代品牌的人文内核，只会让品牌的人文价值更加稀缺。 2026年4月19日，第九届中国品牌经济峰会将在重庆北碚温德姆酒店举行。届时，行业专家、品牌领袖与创新实践者将汇聚一堂，共同探讨AI时代品牌竞争的新逻辑。品牌的本质从未改变——它是企业与消费者之间信任的载体。AI改变的是传递方式，而信任的本质不会变。

2026年3月30日，一则行业预警在跨境电商圈迅速流传：欧盟宣布2026年7月1日起正式取消延续多年的150欧元以下小包裹关税豁免政策，并设两年过渡期，统一征收每件3欧元固定关税。这一消息与近期密集落地的美国关税替代方案、各主流平台知识产权合规收紧等政策叠加，共同宣告：靠"低价+直邮"打天下的跨境电商时代，正在加速落幕。 欧盟关税新规并非孤立事件。2026年以来，全球跨境电商监管进入密集收紧期。美国在最高法院相关裁定后，迅速援引301条款实施替代加税，从法律上堵上了利用监管漏洞规避关税的路径；法国自3月1日起对非欧盟≤150欧元包裹按商品品类收取附加税；亚马逊、速卖通、TikTok Shop等全球主流平台合规政策同步收紧，知识产权TRO维权案件在3月16日至23日一周内密集立案。 国内方面，修订后的《中华人民共和国对外贸易法》于3月1日正式生效，首次将数字贸易、绿色贸易纳入顶层设计，强化知识产权保护与对外贸易救济；海关总署联合24部门推出29项跨境贸易便利化举措，但同时也将异常申报列为重点监管对象，财税合规已成为刚性要求。综合来看，2026年跨境电商行业正在经历一次系统性的"规则重置"——过去依靠低价、铺货、利用监管套利的增长模式，在成本端、合规端、平台端三重压力下，生存空间急剧压缩。 监管收紧的直接后果，是成本结构的重新洗牌。以欧盟为例，150欧元以下小包免税红利取消后，直邮模式的价格优势被大幅削弱。以一件售价9.9欧元的小商品为例，增加3欧元固定关税意味着成本涨幅超过30%。这对依赖薄利多销逻辑的中小卖家而言，将是直接的利润侵蚀。 然而，从品牌经济学的角度看，这种压力本质上是一次结构性筛选。品牌经济学理论指出：品牌信用度的提升会使需求曲线右移并变得更为陡峭，即消费者不仅愿意购买更多，还愿意接受更高价格。换言之，关税新规不会摧毁跨境出海的机会，它只会淘汰那些没有品牌价值支撑的玩家。能够在这轮监管浪潮中活下来的企业，恰恰是那些早已完成从"产品出海"向"品牌出海"升级的企业。 2025年年报披露季的数据已经给出了明确信号。以新能源汽车行业为例，比亚迪通过品牌建设实现海外毛利率接近20%，宁德时代技术授权模式毛利率高达31.4%，而部分依赖低价走量的车企，海外毛利率已连续两年下滑。同样的逻辑正在跨境电商领域加速上演。Brand Finance最新数据显示，中国品牌总价值已达1.81万亿美元，占全球12.9%，位居全球第二。但与美国6.41万亿美元（占全球45.7%）的差距依然悬殊。差距的本质，不在产品质量，而在品牌溢价能力——消费者为"品牌"这个信号所支付的额外价格。 值得关注的是，此次全球合规浪潮对品牌建设有一个重要推论：真正意义上的合规，不只是财税合规、知识产权合规，更包括品牌的透明度——消费者在欧美市场能否搜索到关于你品牌的独立评价、产品真实反馈、企业责任信息。这正是欧美成熟市场品牌信任体系的底层逻辑：品牌是对消费者的承诺，而合规是这份承诺可被验证的基础。一个无法在独立渠道上自证真实性的品牌，在强监管时代将越来越难以获得用户信任。研究数据显示，已完成品牌化建设的出海企业，客户复购率平均比纯价格驱动型企业高出逾40%，退款率显著更低，平台合规风险也大幅下降——三项指标背后的逻辑一致：品牌就是最好的合规资产。 面对这一轮跨境电商监管收紧与品牌化升级的双重趋势，品牌评估与管理能力正在成为企业的核心战略资产。如何量化评估品牌在海外市场的信任度、认知度和溢价能力？如何将品牌建设纳入企业出海战略决策？这些问题，正是斯贝瑞中国旗下品牌研究院长期深耕的核心命题。第九届中国品牌经济峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举行，本届峰会将围绕品牌量化评估、出海品牌策略、AI赋能品牌建设等核心议题，邀请国内外品牌经济学学者、出海企业代表及行业专家，共同探讨在监管趋严、竞争分化的背景下，中国企业如何通过品牌价值建设实现可持续的全球竞争力。 关税收紧只是表象，规则重置才是本质。2026年全球跨境电商监管的集体收紧，是对整个行业商业逻辑的强制性校正。它让那些依靠规则漏洞、价格优势存活的企业提前暴露脆弱性，也让那些扎实做品牌、重视用户信任的企业看到了新的竞争窗口。这场压力测试，最终将加速中国出海企业从"卖货思维"向"品牌思维"的深层转变。

2026年3月，中国品牌经济站在一个关键的历史节点。根据Brand Finance最新发布的《2026年全球品牌价值500强》报告，中国品牌价值已达1.81万亿美元，位居全球第二，占全球总量的12.9%。然而，这一数据背后，一个更为深刻的变革正在发生：中国品牌理论正在完成从"跟跑"到"创新"的历史性跨越。 长期以来，品牌理论的研究和发展主要由西方主导。从19世纪现代品牌概念的形成，到1931年宝洁公司提出品牌经理制，再到1988年美国营销科学研究院提出品牌资产理论，品牌理论的演进始终沿着西方的学术路径和商业实践展开。戴维·阿克的品牌资产五星模型、凯文·莱恩·凯勒的基于顾客的品牌资产模型等经典理论，成为全球品牌建设的通用指南。然而，随着中国品牌实践的深入和全球影响力的提升，西方理论与中国现实的张力日益显现，本土化创新成为必然选择。 近年来，中国学者在品牌经济学理论领域取得了突破性进展。刘华军教授通过引入"选择成本"概念，将品牌引入经济学分析框架，提出了品牌信用度理论，认为品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭。这一理论从经济学底层逻辑揭示了品牌价值创造的真实机制，突破了传统营销学的边界。Brand OS（品牌操作系统）框架的提出，将品牌建设系统化地拆解为参数化内核、协议化叙事、模块化治理三个维度，为品牌管理提供了可量化、可执行的工程化方法论。而"品牌文明"理论则溯源《易经》、《尚书》等中华典籍，论证中华文明对"文明"的认知早于西方近两千年，从文化根基层面重构了品牌哲学。 理论创新并非空中楼阁，而是源于实践的迫切需求。中国品牌在全球市场面临与西方品牌截然不同的竞争环境和发展路径。根据权威研究数据，中国消费者平均最初考虑的品牌数量只有3个，远低于美国等成熟市场；中国消费者在购买快消品时更换品牌偏好的可能性是美国的两倍，这表明中国市场的品牌忠诚度相对较低，品牌护城河更浅。在这样的市场环境中，简单移植西方品牌理论往往难以奏效，必须探索符合中国实际的本土化路径。 从全球品牌发展模式的比较视角来看，美国模式依托工业规模优势和全球供应链体系，通过技术创新和资本运作构建品牌霸权；日本模式强调全产业链属地化，将产业全链条深度嵌入东道国市场；欧洲模式则注重工匠精神和文化传承，通过世代积累形成品牌价值。而中国品牌正在走出一条融合创新与特色的发展之路：一方面，依托数字经济和科技创新实现跨越式发展；另一方面，借助文化自信赋能品牌叙事，形成独特的品牌价值主张。华为品牌价值从2024年到2025年激增142.4%，达到647亿美元，这一跃升背后正是理论创新与实践创新的良性互动。 斯贝瑞中国作为专业的品牌经济智库平台，深刻洞察到品牌理论本土化创新的重要性和紧迫性。即将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办的第九届中国品牌经济峰会，将汇聚学界、业界精英，共同探讨中国品牌发展的理论创新与实践路径。这不仅仅是一场行业交流，更是推动中国品牌理论从"本土创新"走向"全球引领"的重要平台。 2026年，中国品牌经济的竞争逻辑正在发生深刻变化。从"被看见"到"被选择"，从"流量追逐"到"价值深耕"，从"产品输出"到"品牌扎根"，这一系列转变的背后，是品牌理论从西方主导到多元共生的范式演进。中国品牌理论的中国化创新，不仅为本土品牌发展提供了理论支撑和行动指南，也为全球品牌经济的理论发展和实践探索贡献了中国智慧和中国方案。 品牌的价值，在于降低信息不对称的市场信号机制。当这一机制与中国的文化根基、市场现实和创新能力深度融合时，其释放的能量将远超简单移植的西方理论所能产生的效力。中国品牌正在走出一条属于自己的品牌建设之路，而理论创新正是这条道路的灯塔和导航。在这条道路上，斯贝瑞中国将持续发挥智库平台的专业价值，推动中国品牌经济的理论创新和实践发展。

2026年3月，国家数据局正式将AI领域的Token定名为"词元"，同时公布一组数据：中国日均词元调用量从2024年初的1000亿飙升至2026年3月的140万亿，两年增长超千倍。与此同时，腾讯云、阿里云、百度智能云三大厂商在十天内集体上调AI算力价格约30%。一场围绕"词元"的价值重构正在发生，而这场变革的影响远不止于技术圈——它正在成为品牌竞争的新变量。 词元（Token）是大语言模型处理文本的基本单元，也是AI应用计费的核心度量。在过去两年中，随着智能体（AI Agent）从概念走向规模化落地，词元消耗呈指数级增长。上海财经大学特聘教授胡延平指出，以"龙虾"为代表的智能体应用在近几个月的爆发式部署，直接推动了词元消耗量的显著攀升。 国家数据局局长刘烈宏在中国发展高层论坛2026年年会上指出，围绕词元的调用、分发与结算，一套新的价值体系正在加速形成。这意味着，AI产业的商业化路径正在从模糊的"技术价值"走向可计量、可定价、可交易的"词元价值"。21世纪经济报道的分析指出，词元经济构建了"生产—流通—消费"的完整闭环，推动AI从实验室走向产业落地。 词元需求爆发的直接后果是算力供需失衡。3月18日，阿里云与百度智能云在同一天宣布上调AI算力及存储产品价格，涨幅最高达34%；此前一周，腾讯云已率先将部分模型服务价格上调超4倍。全球范围内，亚马逊AWS、谷歌云也相继宣布涨价。新华财经的报道将此定义为云计算行业二十年来"只降不升"定价传统的终结。 同济大学经济与管理学院教授阮青松分析认为，这轮涨价将产生链式反应：上游芯片和服务器厂商最先受益，下游使用AI的企业则面临成本上升压力，价格传导最终会影响终端用户。但更重要的是，这倒逼企业必须在优化效率和替代方案之间做出选择。 词元经济的崛起对品牌企业的直接影响体现在三个层面。第一，品牌数字化运营成本结构发生变化。随着AI在营销、客服、内容生产中的渗透率持续提高，词元调用量正在成为品牌运营的新成本项。易观分析此前的报告显示，中国AI营销市场规模预计从2025年的471亿元增长至2030年的1747亿元，词元成本的波动将直接影响这一增长路径的实际ROI。 第二，品牌竞争的技术门槛进一步分化。具备自有算力资源或与云厂商深度合作的大型品牌企业，能够更从容地应对算力成本变化；而中小品牌则可能面临"用不起"或"用不好"AI工具的困境。这种分化在品牌出海场景中尤为明显——出海品牌需要在目标市场进行本地化AI营销，词元成本成为不可忽视的运营变量。 第三，品牌资产的价值评估维度正在扩展。品牌经济学理论指出，品牌信用度提升能够使需求曲线右移并陡峭化。在词元经济时代，品牌的数据处理能力、AI应用深度、用户交互效率，正在成为品牌信用度的新组成部分。能够高效利用词元资源的品牌，在消费者端体现为更精准的个性化服务和更快的响应速度，进而转化为品牌竞争力的实质性提升。 面对算力重新定价的新格局，品牌企业需要做出务实的应对。一方面，优化词元使用效率是当务之急——通过模型选择、提示工程优化、缓存策略等手段降低单位词元的产出成本。另一方面，品牌需要重新评估AI投入的商业逻辑：从追求"全面AI化"转向聚焦"高价值环节AI化"，确保每一单位词元投入都能产生可衡量的商业回报。 值得关注的是，京东云在此轮涨价潮中选择"逆行"，宣布全系核心产品不涨价。这种差异化策略是否会在品牌服务市场引发新一轮竞争格局调整，有待观察。但可以确定的是，算力正在从企业的"成本项"转变为决定竞争力的"战略资源"，这一转变对品牌行业的长期影响才刚刚开始。 词元经济的崛起不是一个纯技术话题，而是一个商业基础设施变革的信号。当算力成为可交易的战略资源，当词元消耗量成为衡量品牌数字化深度的指标，品牌竞争的规则正在被重新书写。如何在这一轮变革中找到效率与价值的平衡点，将是2026年中国品牌经济面临的新课题。第九届中国品牌经济峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举行，届时来自各行业的品牌领袖将围绕AI时代的品牌建设新路径展开深入对话，为行业提供更多务实的参考与借鉴。

2026年3月,出海营销领域正在经历一场深刻的认知重构。当AI工具在营销中的渗透率达到前所未有的高度时,行业开始反思一个关键问题:AI生成的"完美"内容,是否正在摧毁品牌最核心的信任基础? 来自出海营销一线的观察显示,全球互联网已经从AI工具的爆发期进入"审美反噬期"。那些曾经让出海品牌引以为傲的、AI生成的完美英语文案和超现实建模图片,正在被市场视为"廉价的工业糖精"。Google算法与社交平台底层逻辑已完成深度迭代,对于纯AI生成的、缺乏真实体验与情感厚度的内容进行了显著的权值降维。这意味着,出海品牌如果继续依赖同质化的Prompt生成逻辑,将遭遇品牌信任度的崩塌和转化率的下滑。 这一现象背后,折射出AI时代品牌竞争的新命题。根据2025年的市场数据,海外网红营销市场规模已突破325.7亿美元,预计2026年底将剑指400亿美元,复合年增长率高达30.36%。然而,当AI技术深度渗透网红营销全流程时,行业正从流量粗放时代迈入"效率革命+价值深耕"的全新阶段。AI不再只是解决单点提效问题,而是开始打通从"智能洞察-创意生成-自动投放-归因优化"的整条营销链路。 但危机与机遇并存。菜板科技等一线营销机构的实践表明,AI在营销中的真正价值,取决于使用者本身的专业度。"虽然行业内都在追逐CMO agent的风口,但要实现一个CMO agent的能力,首先得是一个CMO。"这揭示了AI化进程中的关键门槛——AI更像一场量化投资,但这场量化投资仍然需要专业判断作为基础。 品牌经济学的理论框架为这一现象提供了深刻注解。品牌在本质上是降低信息不对称的市场信号机制,而品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭。当AI生成的内容充斥市场时,品牌的信号机制面临失效风险——消费者难以区分哪些是真实的品牌声音,哪些是算法生成的"工业糖精"。这直接导致品牌信用度的下降,进而影响需求曲线的位置和斜率。 全球品牌价值数据进一步印证了这一趋势。Brand Finance《2026年全球品牌价值500强》显示,美国品牌价值6.41万亿美元,占全球总量的45.7%,而中国品牌价值1.81万亿美元,位居全球第二,占全球总量的12.9%。中美品牌价值差距的背后,除了技术积累和市场规模的差异,品牌传播的真实性和情感厚度也是重要因素。华为品牌价值647亿美元,全球排名第39位,较上年激增142.4%,其成功恰恰建立在真实的技术创新叙事和用户情感连接上。 面对AI营销的"人感"危机,品牌竞争的逻辑正在发生三重转变。首先,从"被看见"到"被调用",GEO(生成式引擎优化)成为新战场。品牌不能再用"大模型统一优化"去理解GEO,而需要把官网、百科、新闻、自媒体、问答、短内容和结构化资料看作不同的信息层,根据不同模型的采信偏好去做配置。谁先建立"多平台、多模型、多信息源"的协同能力,谁的GEO效果就更稳定。 其次,从"单点提效"到"系统接管"。AI的价值开始从提升文案、图片、视频生产效率,转向更深层的业务决策体系渗透,成为辅助洞察、投放策略与归因的助手。当Agentic AI被真正引入营销全链路,AI的价值也开始从"单点提效"走向"系统接管",而这正是出海营销进入下一阶段的关键信号。 最后,从"工业糖精"到"人感价值"。品牌需要在AI技术赋能的同时,保留真实的人性触感。这意味着,即使使用AI工具,也要注入真实的用户故事、真实的情感体验和真实的品牌叙事。AI不应该替代人的创造力和情感共鸣,而应该成为放大"人感"的杠杆。 2026年3月的行业信号清晰指向一个结论:在AI时代,品牌真正要争夺的,不只是"被用户搜到",而是"在机器替用户做判断时,依然能被优先信任"。这要求品牌在拥抱AI的同时,构建基于真实体验和情感厚度的信任基础设施。 第九届中国品牌经济峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办。届时,来自品牌经济领域的专家学者、企业家将围绕AI时代的品牌信任建设、出海营销创新等议题展开深入探讨,为中国品牌在全球市场的崛起提供智慧支撑。 AI营销的"人感"危机,不是技术发展的阻碍,而是品牌进化路上的重要警示。当技术工具让一切变得"完美"时,品牌更需要思考:如何在数字化浪潮中,保持真实、可信、有温度的人格特质。这或许就是2026年品牌竞争的下一个分水岭。

2026年3月，随着政府工作报告的发布，中国品牌建设迎来新的政策信号。与往年相比，今年的品牌政策呈现出三个显著变化：一是从"打造有国际影响力的中国制造品牌"扩展到"培育中国服务品牌"，二是从制造业"增品种、提品质、创品牌"的"三品"专项行动升级为全产业链品牌建设，三是从单一的质量监督转向质量提升与差异化竞争并重。 这一政策演进背后，是中国经济结构的深刻变化。数据显示，2025年中国服务业占GDP比重已达57.7%，服务消费成为经济增长的重要引擎。然而，中国服务品牌在全球市场的认知度和影响力，与制造业品牌相比仍有较大差距。培育"中国服务"品牌，不仅是政策导向，更是市场发展的必然要求。 从品牌经济学视角看，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制。在服务领域，这种信号机制尤为重要。服务消费具有无形性、异质性和不可储存性等特点，消费者在选择服务时面临更高的信息不对称风险。品牌作为信任信号，能够有效降低消费者的选择成本，提升服务企业的市场竞争力。 政策信号的转变，也反映了中国企业出海阶段的深刻变化。根据36氪研究院发布的《2025-2026年中国企业出海研究报告》，中国企业出海正从早期的产品出口阶段，迈入以品牌、技术、产业体系为核心的全球化新阶段。然而，这一转型过程中，企业面临四大挑战：低质增长陷阱、创意内容同质化、品牌心智建设不足、多渠道数据割裂。 全球品牌价值数据揭示了这一挑战的严峻性。2025年，全球前5000个品牌价值超过14万亿美元，其中美国品牌价值6.41万亿美元，占全球总量的45.7%，而中国品牌价值1.81万亿美元，仅占12.9%。这一"剪刀差"表明，中国品牌价值与中国的经济规模仍不匹配，品牌建设任重道远。 面对挑战，头部企业已经开始探索新的路径。泡泡玛特在欧洲设立运营总部，比亚迪在巴西建立本地化团队，SHEIN与中东KOL深度合作，这些案例表明，中国企业正在从"远程推送"向"本地扎根"转变。品牌扎根不仅是物理空间的本土化，更是文化、人才、供应链、创新体系的深度融入。 在品牌扎根过程中，新兴市场的特点尤其值得关注。麦肯锡的研究显示，在埃及，口碑传播对购买决策的影响高达90%，在中国也超过70%。这意味着，在新兴市场，品牌一旦进入消费者的"初始考虑集合"，就具有较高的转换成本。因此，建立良好的品牌口碑和消费者信任，成为品牌扎根的关键。 服务品牌的本地化扎根，比产品品牌更具挑战。服务涉及文化习惯、消费心理、服务标准等多重因素，需要更深入的本土化理解和更精细的运营管理。这也是为什么"中国服务"品牌建设成为2026年政策重点的原因所在。 对于企业而言，品牌政策的新信号意味着战略调整的机遇。一方面，制造业企业需要思考如何将服务融入产品价值链，打造"产品+服务"的一体化品牌体验；另一方面，服务企业需要思考如何提升品牌的专业性和可信度，在激烈的市场竞争中建立差异化优势。 从全球品牌发展模式比较来看，不同的国家有不同的品牌建设路径。美国模式依托工业规模优势和全球供应链体系，通过技术创新和资本运作构建品牌霸权；日本模式具有全产业链属地化特征，将产业全链条深度嵌入东道国市场；欧洲模式强调工匠精神和文化传承，通过世代积累形成品牌价值。中国品牌需要探索适合自己的全球化路径，而"品牌扎根"战略可能成为重要的突破口。 值得注意的是，品牌扎根不仅仅是国际化的需要，在国内市场同样重要。随着消费分层和消费升级，不同圈层的消费者对品牌有着不同的期待。企业需要深入了解不同消费群体的需求特点，通过精准的品牌定位和产品服务设计，实现在各细分市场的深度扎根。 在技术层面，人工智能和大数据为品牌扎根提供了新的工具。通过数据智能分析，企业可以更精准地理解不同市场的消费者行为特征，优化产品服务设计，提升本地化营销效果。同时，AI技术还可以帮助企业实现供应链、生产、服务的智能化管理，提升品牌扎根的效率和效果。 2026年4月19日，第九届斯贝瑞品牌经济论坛将在重庆北碚温德姆酒店举行。本届论坛将聚焦"品牌政策新信号与品牌扎根战略"，发布《2026中国品牌经济创新发展研究报告》，深入探讨品牌资产量化与竞争策略，为企业应对品牌建设新挑战提供专业洞见和解决方案。 品牌建设是一场持久战，需要政策引导、企业实践、学术研究的共同努力。2026年品牌政策的新信号，为中国品牌发展指明了方向，也为企业提供了新的战略机遇。通过"制造+服务"双轮驱动，通过"品牌扎根"深度运营，中国品牌有望在全球市场实现新的突破，为中国经济高质量发展贡献力量。

2026年3月，随着政府工作报告的发布，中国品牌建设迎来新的政策信号。与往年相比，今年的品牌政策呈现出三个显著变化：一是从"打造有国际影响力的中国制造品牌"扩展到"培育中国服务品牌"，二是从制造业"增品种、提品质、创品牌"的"三品"专项行动升级为全产业链品牌建设，三是从单一的质量监督转向质量提升与差异化竞争并重。 这一政策演进背后，是中国经济结构的深刻变化。数据显示，2025年中国服务业占GDP比重已达57.7%，服务消费成为经济增长的重要引擎。然而，中国服务品牌在全球市场的认知度和影响力，与制造业品牌相比仍有较大差距。培育"中国服务"品牌，不仅是政策导向，更是市场发展的必然要求。 从品牌经济学视角看，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制。在服务领域，这种信号机制尤为重要。服务消费具有无形性、异质性和不可储存性等特点，消费者在选择服务时面临更高的信息不对称风险。品牌作为信任信号，能够有效降低消费者的选择成本，提升服务企业的市场竞争力。 政策信号的转变，也反映了中国企业出海阶段的深刻变化。根据36氪研究院发布的《2025-2026年中国企业出海研究报告》，中国企业出海正从早期的产品出口阶段，迈入以品牌、技术、产业体系为核心的全球化新阶段。然而，这一转型过程中，企业面临四大挑战：低质增长陷阱、创意内容同质化、品牌心智建设不足、多渠道数据割裂。 全球品牌价值数据揭示了这一挑战的严峻性。2025年，全球前5000个品牌价值超过14万亿美元，其中美国品牌价值6.41万亿美元，占全球总量的45.7%，而中国品牌价值1.81万亿美元，仅占12.9%。这一"剪刀差"表明，中国品牌价值与中国的经济规模仍不匹配，品牌建设任重道远。 面对挑战，头部企业已经开始探索新的路径。泡泡玛特在欧洲设立运营总部，比亚迪在巴西建立本地化团队，SHEIN与中东KOL深度合作，这些案例表明，中国企业正在从"远程推送"向"本地扎根"转变。品牌扎根不仅是物理空间的本土化，更是文化、人才、供应链、创新体系的深度融入。 在品牌扎根过程中，新兴市场的特点尤其值得关注。麦肯锡的研究显示，在埃及，口碑传播对购买决策的影响高达90%，在中国也超过70%。这意味着，在新兴市场，品牌一旦进入消费者的"初始考虑集合"，就具有较高的转换成本。因此，建立良好的品牌口碑和消费者信任，成为品牌扎根的关键。 服务品牌的本地化扎根，比产品品牌更具挑战。服务涉及文化习惯、消费心理、服务标准等多重因素，需要更深入的本土化理解和更精细的运营管理。这也是为什么"中国服务"品牌建设成为2026年政策重点的原因所在。 对于企业而言，品牌政策的新信号意味着战略调整的机遇。一方面，制造业企业需要思考如何将服务融入产品价值链，打造"产品+服务"的一体化品牌体验；另一方面，服务企业需要思考如何提升品牌的专业性和可信度，在激烈的市场竞争中建立差异化优势。 从全球品牌发展模式比较来看，不同的国家有不同的品牌建设路径。美国模式依托工业规模优势和全球供应链体系，通过技术创新和资本运作构建品牌霸权；日本模式具有全产业链属地化特征，将产业全链条深度嵌入东道国市场；欧洲模式强调工匠精神和文化传承，通过世代积累形成品牌价值。中国品牌需要探索适合自己的全球化路径，而"品牌扎根"战略可能成为重要的突破口。 值得注意的是，品牌扎根不仅仅是国际化的需要，在国内市场同样重要。随着消费分层和消费升级，不同圈层的消费者对品牌有着不同的期待。企业需要深入了解不同消费群体的需求特点，通过精准的品牌定位和产品服务设计，实现在各细分市场的深度扎根。 在技术层面，人工智能和大数据为品牌扎根提供了新的工具。通过数据智能分析，企业可以更精准地理解不同市场的消费者行为特征，优化产品服务设计，提升本地化营销效果。同时，AI技术还可以帮助企业实现供应链、生产、服务的智能化管理，提升品牌扎根的效率和效果。 2026年4月19日，第九届斯贝瑞品牌经济论坛将在重庆北碚温德姆酒店举行。本届论坛将聚焦"品牌政策新信号与品牌扎根战略"，发布《2026中国品牌经济创新发展研究报告》，深入探讨品牌资产量化与竞争策略，为企业应对品牌建设新挑战提供专业洞见和解决方案。 品牌建设是一场持久战，需要政策引导、企业实践、学术研究的共同努力。2026年品牌政策的新信号，为中国品牌发展指明了方向，也为企业提供了新的战略机遇。通过"制造+服务"双轮驱动，通过"品牌扎根"深度运营，中国品牌有望在全球市场实现新的突破，为中国经济高质量发展贡献力量。

2025年年报披露季正接近尾声。翻开已发布的中国头部企业年报，一个耐人寻味的现象浮出水面：出海销量普遍创下历史新高，但各家的海外利润质量却出现明显分化。同样是"出去了"，有的企业海外毛利率在30%以上，有的则连续两年低于国内水平。这道裂缝，折射出中国企业出海从"能出去"到"能赚到钱"的关键转变期。 今年3月，多家中国上市公司相继披露2025年年度报告。从汽车到消费电子、从电池到互联网，出海业务的体量增长有目共睹，但盈利结构的差距同样清晰可见。 奇瑞：销量冠军的"营收成绩单" 3月19日，奇瑞汽车发布港股上市后首份年报，亮点颇为突出：总营收突破3000亿元（3002.9亿元，同比+11.3%），净利润195.1亿元（同比+36.1%），出口销量129.44万辆（同比+33.2%），海外营收1574.2亿元（同比+56%），占总营收的52.4%，连续23年位居中国乘用车品牌出口首位。 新能源出口尤为亮眼，同比增速超过500%，欧洲市场增速超200%。奇瑞还在西班牙落地了"EBRO"合作项目，并获中欧碳足迹数据互认证书，正从"产品出口"向"品牌扎根"演进。然而，新能源业务的整体毛利率仍处于8.8%的相对低位。规模快速扩张与盈利能力的追赶之间，奇瑞面临的命题并不轻松。 长城：销量上升，利润收窄 比奇瑞更直接体现"量增利薄"压力的，是长城汽车。第一财经3月28日报道显示，长城2025年海外业务毛利率为16.70%，同比下降2.06个百分点，已连续两年低于国内水平。而就在2023年，长城海外毛利率曾高达26.01%，远超国内的15.52%。两年间，海外毛利率累计缩水超过9个百分点。 长城海外营收914.88亿元，出口销量50.68万辆，占总销量近40%——体量已相当可观，但盈利能力的持续收窄，揭示了品牌溢价能力不足时的典型困境：贸易壁垒推高成本、本地化前期投入重、市场价格竞争激烈，这些因素叠加使海外利润空间被持续压缩。 比亚迪与宁德时代：溢价逻辑的两种版本 同一时间，比亚迪与宁德时代呈现了截然不同的出海利润图景。比亚迪2025年海外销量突破100万辆，上半年海外毛利率接近20%，与国内水平持平甚至略高。高端车型占比提升、本地化工厂的稳步推进，使其在规模扩张的同时维持了相对健康的利润水平。 宁德时代则走了一条差异化路径——技术授权模式（LRS）。通过向海外车企授权电池技术而非直接销售产品，宁德时代的海外毛利率达到31.4%，是几家头部企业中最高的。技术本身的稀缺性，提供了最高效的利润空间。腾讯的国际游戏业务也给出了一个参考维度：2025年国际市场游戏收入达774亿元（约108亿美元），占游戏总收入近40%，AI助力广告投放优化进一步提升了海外营销ROI。 品牌溢价：决定"赚多少"的关键变量 这些年报数据勾勒出一条清晰的规律：出海的规模门槛越来越低，但出海的利润门槛越来越高。从品牌经济学的视角来看，品牌信用度的提升会使需求曲线右移并变得更陡峭——消费者愿意为可信赖的品牌支付更高溢价，且对价格变动的敏感度更低。反之，当品牌溢价能力不足时，企业只能在价格竞争中被动消耗利润。 Brand Finance发布的《2026年全球品牌价值500强》数据显示，中国品牌总价值已达1.81万亿美元，位居全球第二，但与美国的6.41万亿美元相比仍有显著差距（12.9% vs 45.7%）。差距不只是数字，更是溢价能力的差距。宁德时代的技术护城河、比亚迪高端车型的认知突破、腾讯内容品牌在海外的持续积累，都在验证同一个逻辑：出海能走多远，取决于品牌能支撑多高的溢价。 年报背后的行业信号 2025年报集中披露，恰好给整个行业提供了一次系统性复盘的机会。出海的"上半场"侧重于渠道拓展和规模占位，"下半场"的核心课题是利润质量和品牌深度。那些还在依靠价格优势维持市场份额的企业，正面临越来越大的压力；而率先建立起品牌溢价的企业，则开始享受规模与利润的双重回报。 这一判断的背景不止于企业层面。相关研究显示，中国消费者换品牌的概率约为美国消费者的两倍，品牌忠诚度护城河更浅，这对国内外市场同样适用——建立真正的品牌信任，才是应对竞争的根本路径。 年报是企业经营的成绩单，也是行业趋势的晴雨表。今年的年报季，出海利润分化的现象已足够清晰：如何将销量规模转化为品牌溢价，如何从"产品被接受"演进为"品牌被认同"，这一课题正摆在越来越多的中国企业面前。 聚焦于此，第九届中国品牌经济峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办。峰会汇聚品牌经济学者、行业头部企业和专业机构，从理论研究到实践案例，系统探讨中国品牌如何在全球市场中实现真正意义上的价值突围。

2026年春节黄金周，一组数据悄然改写了商业界的认知基准：全国实体消费增速首次反超网上消费，领先幅度达3.9个百分点。这一数字的背后，是中国消费市场长达数年的结构性转变正在抵达拐点——从"买商品"转向"买体验"，从功能满足转向情绪共鸣，从价格博弈转向体验溢价。 国家统计局数据显示，2025年全国居民人均服务性消费支出占比已达46.1%，北京、上海等一线城市更是突破60%大关。这意味着，消费者将近半数的消费预算，投入到了餐饮、文旅、演出、体育、教育、健康等难以复制的"当下时刻"之中。 服务消费的崛起，并非简单的消费升级，而是一场关于品牌竞争逻辑的深层重构。对企业而言，这既是挑战，也是建立新型品牌壁垒的关键窗口期。 从数字看趋势：体验经济成内需核心引擎 2026年两会期间，政府工作报告将"着力建设强大国内市场"列为年度重点任务首位，明确实施"服务消费提质惠民行动"，并将情绪式、体验式服务列为重点培育领域。财政部等四部门随后推出服务业贷款贴息政策，覆盖文化、旅游、体育等8大服务领域，政策信号清晰且直接。 市场的回应同样具体。根据21世纪经济报道的追踪报道，中国情绪经济市场规模2025年已达2.72万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。1-2月文体休闲服务类零售额保持10%以上的同比增速，成为消费市场中增长最为稳健的细分板块之一。 一些体育赛事的商业化数据，令业界印象深刻。江苏省"苏超"联赛以1元门票为入口，最终实现"1元门票带动7.3元周边消费"的乘数效应，2025年吸引现场观众超243万人次，带动全省异地文旅消费额超6600亿元，占全国总额的10.22%。广州春节期间，服务型、体验型消费占比首次超过商品消费，达到58.3%。上海博物馆古埃及文明大展则以277万人次的入场记录、7.6亿元的直接收入，撬动城市综合消费超350亿元。 这些数字背后有一个共同逻辑：当消费者为一种体验、一个时刻、一段记忆付费时，价格敏感度明显下降，复购意愿显著提升，口碑传播效应倍增。这正是品牌经济学中"品牌信用度提升使需求曲线右移并陡峭"这一理论在现实中的具体呈现。 体验经济时代，品牌价值的重新定义 传统商品经济中，品牌的核心价值在于质量背书与认知溢价——消费者选择某品牌，是因为它代表着可靠的功能与一致的品质。但在服务消费主导的时代，品牌的价值维度正在扩展。 品牌经济学的研究表明，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制。在商品市场，这种信号主要传递"质量可靠"；而在体验经济中，品牌还需传递"情绪共鸣"、"文化认同"与"场景吸引力"。换言之，体验品牌需要在功能层面之上，建立更深的情感与价值层连接。 根据戴维·阿克的品牌资产五星模型，品牌的核心资产包括忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想和专有资产。在体验经济时代，"品牌联想"维度的权重显著提升——消费者是否能将某品牌与一种积极的体验场景、一种值得分享的记忆自然联结，正成为品牌价值评估的新关键指标。 从全球市场来看，这一趋势已有充分印证。2026年Brand Finance全球品牌价值500强榜单显示，美国品牌总价值以6.41万亿美元继续占据全球45.7%的份额，中国品牌价值为1.81万亿美元，占全球12.9%，位居第二。两者之间3.5倍的差距，很大程度上源于中国企业在"体验价值"与"品牌联想深度"方面的积累仍显不足。 值得关注的是，中国消费者在体验经济中展现出独特的行为特征：口碑传播的权重远高于欧美市场（中国超过70%的购买决策受社交推荐影响），同时换品牌的概率是美国消费者的两倍。这意味着，中国体验品牌既面临更强的口碑红利，也面临更高的消费者流失风险——用体验构建忠诚度，才是真正有效的防御壁垒。 品牌实践：从"卖产品"到"造场景"的转型路径 观察近期中国市场的品牌实践，可以发现"场景化运营"正在取代"产品力展示"成为品牌竞争的核心能力。 潮玩行业的崛起是典型例证。LABUBU等IP周边产品的爆发，并不完全依赖产品本身的功能价值，而是依托强烈的情感联结与社交话语体系——收藏、分享、赠予，构成一整套情绪消费闭环。这与传统消费品"卖功能"的逻辑截然不同，品牌的核心任务从"解决问题"转向"创造意义"。 体育赛事品牌化也呈现出新的商业价值。"粤BA"、"苏超"等地方性赛事通过精细化的体验设计、跨界联动与用户共创，将赛场转化为地域文化品牌的传播场域，实现了体育资产向消费增量的高效转化。这种"体验即品牌"的运营逻辑，正在为更多行业提供参考。 数字技术的融入同样改变了体验品牌的边界。故宫"数字故宫"项目线上互动访问量突破10亿人次，印证了线上体验与线下文化资产的共振效应。深圳甘坑古镇引入AI设备打造科技+传统文化场景，反映出"实景+数字"融合体验正在成为差异化竞争的新赛道。 机遇与挑战：服务消费时代的品牌建设新议程 服务消费的结构性崛起，对中国品牌的发展提出了具体要求：第一，品牌需要从"生产逻辑"转向"体验逻辑"，在产品之外设计可感知、可记忆、可传播的体验层；第二，品牌的信任建设需要纳入情感维度，不仅要传递"质量可靠"，还要传递"价值观一致"与"情绪共鸣"；第三，品牌需要具备场景化能力，能够在特定场景中成为消费者"首先想到"的选择。 这些课题，正是斯贝瑞中国品牌经济研究所和CBERI斯贝瑞品牌经济研究院长期深耕的议题方向。研究服务消费崛起背景下的品牌价值重构，探讨体验经济时代品牌建设的方法论升级，是应对这一结构性变化的理论与实践双重需要。 2026年4月19日，第九届中国品牌经济峰会将在重庆北碚温德姆酒店举办。在服务消费全面升级、体验经济加速扩张的当下，这场汇聚品牌研究领域专家学者、企业代表与行业机构的高端论坛，将深入探讨体验经济时代品牌竞争的新逻辑与新路径。 从"买商品"到"买体验"，从价格竞争到体验溢价，中国消费市场的这一历史性转折，正在重新定义品牌的价值边界。谁能率先读懂这场转型的深层逻辑，谁就能在新一轮品牌竞争中建立真正可持续的优势。

AI全链路赋能跨境电商：从"人效提升"到"流程重构"的品牌出海新范式 2026年3月18日至20日，第六届中国跨境电商交易会（福州跨交会）落下帷幕。这场汇聚全国80多个产业带、3000多家企业、展览面积达10万平方米的行业盛会，传递出一个清晰信号：AI正在从"效率工具"演进为"创造力伙伴"，推动跨境电商进入"单人+AI即公司"的新阶段。当AI选品、AI客服、AI营销、AI视频制作成为标配，中国品牌出海的竞争逻辑正在发生根本性转变。 一、跨交会现场：AI成为绝对"主角" 本届跨交会上，AI技术贯穿跨境电商全链路。从选品到客服，从内容生成到数据分析，"超级员工""AI员工""数字员工"等概念引发行业热议。 AI选品方面，卖家精灵等工具通过抓取海外数据、分析竞品销量、挖掘高潜力新品，实现从指令输入到报告生成的全流程自动化。卖家只需输入"分析某竞品上月销量波动"等自然语言指令，系统即可完成数据抓取、多维对比并生成专业报告。 AI客服方面，多客L4级全自动AI客服已能直接执行查订单、追物流、办退款等全流程操作，具备情绪识别和自定义语气规则功能，实现24小时在岗。猎豹出海推出的"龙虾EasyClaw"更能自动监控运营问题、智能决策、执行任务，真正做到"卖家休息，AI上班"。 AI内容生成方面，稳卖AI浏览器支持TikTok广告批量投放、图片去Logo、AI生成短视频；TEMU平台的智能报活动、POD商品图生成等功能，将内容生产周期从数天压缩至数小时。 二、从"人效提升"到"流程重构" 泉州市蒂万坦斯贸易有限公司创始人刘世奇的案例颇具代表性。这位"95后"创业者五年前从内蒙古来到晋江，从首届跨交会起步，如今已构建起AI全链路应用体系——从选品、内容运营、客户管理到供应链管理均接入AI工具。其团队产品毛利率达92%，人均年效突破500万元。 数织科技创始人彭玉龙指出，AI已从辅助思考走向多模态自主执行，数字劳动力正在重塑行业竞争格局。刘世奇则强调，2026年的重点已从"人效提升"转向"流程效率提升"，AI化转型的成功依赖于生态系统建设。 这一转变的深层含义在于：AI不再仅仅是让同样的人做更多的事，而是让更少的人做更复杂的事，甚至让"单人公司"具备传统团队的作战能力。 三、品牌出海竞争逻辑的根本转变 AI全链路赋能正在重塑中国品牌出海的竞争规则。 第一，门槛重构。正如PayPal全球高级副总裁邱寒在博鳌论坛所言，AI技术在内容生成、运营优化和商业决策方面的应用，"明显降低了中小企业的出海门槛"。过去需要专业团队、大量资金才能开展的跨境业务，现在借助AI工具，个体创业者也能参与全球竞争。 第二，效率跃迁。科大讯飞副总裁李平引用《2025年AI赋能中小企业出海营销的创新与发展报告》指出，生成式AI使出海内容生产效率提升5倍，动态创意优化技术推动转化率提升30%，在东南亚、中东等文化特殊区域，AI结合翻译与图像识别技术使社媒广告点击率提升40%。 第三，能力平权。钛动科技推出的Navos Marketing Multi-Agent，将传统营销流程（市场调研-创意生成-投放测试）从数月压缩至分钟级——10分钟生成市场洞察报告，5分钟产出多模态素材。这意味着中小企业也能拥有曾属于巨头的全球营销能力。 四、品牌价值与AI赋能的协同进化 从品牌经济学视角看，AI全链路赋能本质上是在提升品牌信用度。根据品牌信用度需求曲线理论，品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭——这意味着更高的溢价能力和更强的用户粘性。 当前，中国品牌价值已达1.81万亿美元，位居全球第二，但与美国6.41万亿美元仍有显著差距。AI技术的应用，为中国品牌缩小这一差距提供了新的可能路径：通过数据驱动的精准洞察降低信息不对称，通过个性化内容生成提升用户体验，通过自动化运营降低边际成本。 然而，技术只是手段，品牌才是目的。AI可以放大品牌价值，但不能替代品牌建设。如何在AI赋能的同时保持品牌的独特性和人文温度，是每一个出海企业需要思考的问题。 结语 第六届跨交会传递的信号清晰而明确：AI全链路赋能正在重新定义跨境电商的竞争规则，从"人效提升"到"流程重构"，从"规模竞争"到"智能竞争"。对于中国企业而言，这既是机遇也是挑战——机遇在于门槛的降低和效率的提升，挑战在于如何在技术普惠的时代构建差异化的品牌价值。 第九届中国品牌经济峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办。届时，来自品牌经济领域的专家学者、企业代表将围绕"AI时代的品牌建设与价值创造"展开深入探讨，为中国品牌出海提供更多思路与方案。