传统景区告别"吃老本"：从乌兰布统遇冷到张家界逆袭的存量转型分水岭

暑期收官，一组反差强烈的数据把传统景区转型问题推到了台前。经济日报近日刊发"传统景区不再'吃老本'"深度调研指出，部分传统景区正陷入"功能业态单一、内容空心化'有景观无故事'、'我在XXX很想你'式同质化"三重困局；与之对照，张家界凭借"石英砂岩峰林+阿凡达IP"的高辨识度与持续创新，实现入境游客与外汇收入的逆势双增长。一冷一热之间，传统景区从门票观光向体验供给升级，已从"可选项"变成"生存题"。

同质化困局的代价正在被量化。经济日报调查显示，内蒙古乌兰布统草原民宿入住率同比下降20%至50%，河北黄帝城遗址年游客量由高峰期约10万人次降至约6万人次。前者坐拥草原风光，后者承载文明源头，却都因产品单一、内容空心而流失客流。调研将病灶归纳为三点：功能业态单一、内容空心化导致"有景观无故事"，以及"我在XXX很想你"式同质化打卡装置泛滥。当游客对"换个地方看同样的景、买同样的货"失去耐心，资源禀赋本身已不足以构成护城河。

反面样本张家界给出了"高辨识度+持续创新"的参考答案。公开数据显示，今年前7个月，张家界累计接待195个国家和地区的入境游客86.07万人次，同比增长19.01%；旅游外汇收入9851.83万美元，同比增长40.52%。携程暑期入境游市域增速榜上，张家界入境游客同比增长197%，领跑全国；俄罗斯以210%的增速位居入境客源国前列。客流增长同步倒逼服务升级：当地3240家重点商户实现外卡POS全覆盖，核发小语种讲解员证1187个，依托240小时过境免签开通多条国际航线、实现30分钟快速通关。资源禀赋只是起点，把文化内核转译为可参与、可复购的产品，并补齐入境服务短板，才是持续的护城河。

需求端的变化同样在倒逼景区转型。综合业内测算，2026年暑期全国国内出游约11.2亿人次，但出游方式发生结构性位移：美团数据显示，"只住酒店、不买门票、不赶行程"的纯休闲游客占比从去年的23%提升至41%；携程数据显示，四天及以上长线深度游占比升至47.1%；同程数据显示，暑期县域旅游产品预订量同比大涨63%。越来越多游客放弃多景点赶路打卡，选择在一座城市长住5至7天、逛本地早市融入烟火日常。与之相伴，夜间文旅消费订单同比上涨95%，博物馆夜场热度同比大涨52%。行业研究显示，"深度慢游"与"内容付费"正取代"打卡赶路"，成为新的消费决策主轴。

趋势预测指出，文旅产业正经历从"文旅+地产"向"文旅+运营"的底层切换，运营能力将取代土地资源成为核心竞争力。这意味着，传统景区破局的关键不在于资源有多稀缺，而在于能否把"文化内核"做成"可体验、可传播、可复购"的产品：要么像张家界那样用IP与国际化服务拉高辨识度，要么像县域小城那样用真实在地生活承接纯休闲游客的确定性增量。也正因如此，品牌定位、IP孵化与内容运营服务，正在成为景区存量转型期最紧缺的能力，为文旅品牌与文创机构的深度介入打开了窗口。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，传统景区"存量转型分水岭"的判断已经成立——资源禀赋的护城河正在失效，而"高辨识度+持续创新+深度体验供给"正在成为新的竞争壁垒。乌兰布统与黄帝城的客流下滑、张家界的逆势增长，本质上是同一条逻辑的两面：谁能把文化转译为可参与、可复购的产品并同步补齐服务，谁就能在洗牌中胜出。预计未来三年，传统景区将进入一轮以品牌化、IP化、运营化为核心的深度重组，县域与小城目的地将承接"躺游"释放的确定性增量。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。