入境消费2636亿元背后：文创产品正从"旅游纪念品"走进离境退税商店与免税店

9月3日，商务部例行新闻发布会披露了一组数据：今年1至7月，境外人员在华消费2636亿元，同比增长27.8%，办理离境退税的境外旅客数量同比增长3倍以上。几乎同一时间，商务部、文化和旅游部等7部门印发的《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》明确，支持国产名特优新产品、消费名品、非遗相关产品、文创产品进入离境退税商店、口岸出境免税店和市内免税店。两条信息叠加，指向同一个判断：入境消费的快速增长，正在为文创产品打开一条从"纪念品柜台"走向"离境退税商店与免税店"的新通道。

入境消费的增速首先来自"中国游""中国购"的火热。据商务部监测，同期旅行服务出口2636.1亿元，同比增长27.7%，增速在服务出口前五大领域中位居第一，对整体服务出口增长的贡献率达22.1%。客源结构也在发生明显变化：暑期入境游排名前20的客源国和地区中，欧洲国家占30%，订单同比增长275%，门票订单量增长超20倍；飞往新疆伊宁、西藏林芝的外国游客同比增长6倍以上。随着欧洲等地高温带动来华避暑游客增长，"China Cool"成为继"China Travel"之后的新热词，入境游的客源版图正从周边国家向全球拓展。

政策则把"流量"引向"商品"。9月2日发布的七部门《实施意见》，在国货"潮品"消费部分提出，支持各地开发"必购必带"城市礼物，支持国产名特优新产品、消费名品、非遗相关产品、文创产品进入离境退税商店、口岸出境免税店和市内免税店。这是继5月商务部等6部门《关于加力优化离境退税措施扩大入境消费的通知》之后，又一次把文创产品明确写入离境退税与免税店的商品供给清单。此前政策已明确，引导文创店、纪念品店、礼品店、老字号店铺成为退税商店。数据显示，全国退税商店数量已达1.4万家，是2024年底的约4倍，退税商店的品类边界正从国际名品扩展到国货潮品与文创产品。

消费端的变化印证了这条通道的商业价值。商务部新闻发言人黄玲介绍，折叠手机、AI眼镜、智能手环等智能产品成为外国游客"新宠"，"上海定制"覆盖服装、珠宝、腕表、眼镜等领域，不少外国游客专程前来定制，占比超50%。越来越多的国潮品牌、智能产品进入外国游客的"必买清单"。这意味着，入境消费的结构正在从"看景点、买门票"的观光型消费，转向"游好物、品美食、赏美景、观展演"的复合型消费，文化创意产品在其中承担的角色，也从低单价的"到此一游"纪念品，升级为具有文化辨识度与品牌溢价的"可带走的中国名片"。

退税与支付基础设施的完善，让这条通道具备了规模化条件。7月1日，离境退税2.0版政策中的小额抽检制与无纸化办理正式落地，境外旅客退税更便利、通关更便捷；北京首家网上离境退税商店落地，广州、重庆、成都等地打造了一批"即买即退"集中退付点。以深圳为例，全市已拥有超2500家离境退税商店、超1000家"即买即退"商店，可受理外卡商户4.1万户，今年前7个月境外人士在深圳非现金支付交易达1.24亿笔、金额182.22亿元，同比分别增长19.3%和27.72%。当退税、支付、交通等"隐形门槛"被逐项削薄，文创产品进入离境退税商店的转化效率随之提升。

行业研究显示，入境游客的消费结构正在整体升级，人均消费与其中文化体验消费的占比将持续抬升，文化创意产品有望成为承接这一增量的核心品类。趋势预测指出，城市伴手礼赛道正进入品牌化阶段，"城市礼物""必购必带"的认证与培育体系将被政府和企业共同推动；与此同时，文创出海作为新风口，正在东南亚、中东等市场保持高速增长。入境消费、离境退税与免税店，恰恰构成文创产品"境内出海"与"随客出境"的叠加通道——不改变渠道，就能让产品随着境外旅客的行李箱走向全球。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，入境消费2636亿元与离境退税旅客数量增长3倍以上的数据，释放的不仅是旅游服务出口的增长信号，更是文创产品从"内销"走向"跨境零售"的结构性机会。七部门《实施意见》把文创产品、非遗产品纳入离境退税商店与免税店，意味着文创产品的商业化空间正从景区纪念品柜台扩展到国际消费基础设施。预计未来两到三年，"城市礼物"品牌化与文创产品进免税店将形成叠加效应，推动中国文创从"文化符号"进化为具备品牌溢价的"可带走的中国名片"，并向东南亚、中东等海外市场持续外溢。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。