进博会首发480余件创新高、外资品牌从“为中国创新”转向“与中国共创”：品牌信用度正被全球双向验证

第九届中国国际进口博览会11月5日在上海开幕。据主办方披露，本届进博会整体展览面积首次突破44万平方米，4142家境外企业参展、数量创历届新高，世界500强和行业龙头企业首次超过300家；全球首发、亚洲首展、中国首秀的代表性展品超过480件，创历年新高。单看这些数字是规模的扩容，拆开看，则是一份“品牌信用度如何被全球验证”的样本。

首发数量，是全球品牌对中国市场的一次可核查投票。品牌是否真正看重一个市场，不看表态、看动作——愿不愿意把最新、最能代表未来的产品最先放到这个市场。本届480余件首发首展首秀展品创下新高，乐高九届累计全球首发34款新品，美敦力携约120款创新产品亮相、其中7款为首展。2018年首届进博会以来，八届累计展示3400多项新产品、新技术、新服务，意向成交额突破5800亿美元。用真金白银和最新产品“押注”，比任何“看好中国市场”的表述都更接近真实信号。

更值得注意的变化，是外资品牌在华布局从“为中国创新”转向“与中国共创”。商务部数据显示，2025年中国科学研究和技术服务领域实际使用外资占全国实际使用外资总额近五分之一，占比连续7年上升。诺和诺德2019年启动“中国同创”项目，推动创新药在中国与全球同步研发、同步获批、同步上市，本届带来17款创新药、6款为中国乃至全球首展；赛诺菲在中国的四大研发中心协同联动，其首席执行官葛丽鹤直言“过去思考如何为中国创新，如今思考如何与中国共创”；路易达孚的多款展品由其上海全球研发中心开发。截至今年，上海跨国公司地区总部累计超1100家、外资研发中心累计超670家。外资把研发中心而非仅仅销售网络设在中国，说明中国市场的角色已从“消费目的地”升级为“创新策源地”。

在品牌经济学的框架里，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制，品牌信用度的提高会让需求曲线右移并变得更陡峭，进博会的双向变化，恰好为这套机制提供了可核查的双向刻度：一边是全球品牌用“首发”与“研发投入”验证中国市场的信用，另一边是中国品牌正在被外国消费者主动“反向选择”。

这种“反向选择”，正从线上走到线下。海外社交媒体上掀起一股“China Haul”开箱风潮，不少外国游客拖着空行李箱来华采购，满载而归后发布开箱视频，无人机、AI眼镜等数码设备与国潮文创成为热门。支撑它的是制度与服务的可落地：今年前三季度，上海国际旅游入境人数同比增长26.9%，离境退税销售额同比增长52%、占全国业务量近五成，“即买即退”销售额增长1.4倍，全市已有2800余家离境退税商店。离境退税的每一笔，都是一次可核查的“中国品牌信用度”跨境兑现。

把三件事放在一起看：480余件首发，验证的是外资品牌对中国市场的投票；研发中心与外资科研占比的连续上升，验证的是中国市场从“卖场”到“创新场”的升级；离境退税与“China Haul”的升温，验证的是中国品牌信用度开始向外输出。它们都不依赖宏大叙事，而是落在首发数量、研发中心、退税销售额这些可逐项核查的数字上。这也正是斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）持续关注的命题——品牌信用度最终要经得起可验证的检验；在进博会这个全球新品与全球消费者双向奔赴的场域里，谁的动作经得起核查，谁就能在下一轮竞争中拿到先手。