《2024年中国匠奢品研究趋势报告》正式发布：首提“匠奢品”，中国高端消费迎来下一张牌

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2024年9月，亚洲国际品牌研究院联合希鸥网创新研究院、喜人数据研究院正式发布《2024年中国匠奢品研究趋势报告》。报告首次提出“匠奢品”新品类概念，旨在为中国自己的高端消费品建立研究坐标系，传播东方大国品牌，并系统梳理这一市场的基本盘、核心矛盾、机会方向与长期经营路径。

首提“匠奢品”：中国自己的高端消费品类空白

报告指出，“匠奢品”是指主要包括中国大陆在内的大中华区内生产设计加工制造的，具有深厚文化底蕴、通过精湛工艺或独特设计以及高品质材料匠造而成的标准化、定制化高端产品。用更直白的话说，匠奢品就是“国产奢侈品”“中华奢侈品”。

报告认为，狭义而言，“中华老字号”的经典传承与“非物质文化遗产”的高超技艺代表了“匠”，市场愿意支付高价持续购买则是“奢”的体现。这类产品满足的不只是对高品质的追求，更是消费者对艺术、文化、历史、个性与传承的尊重与表达。

在报告框架中，中国非物质文化遗产品、中华老字号产品与中国市场奢侈品三者交汇之处，正是中国自己的高端消费品类空白——匠奢品。肇庆端砚、珐琅、宜兴紫砂壶，茅台酒、瑞蚨祥绸缎、东阿阿胶，以及LV箱包、梵克雅宝珠宝、劳力士手表等，分别代表了三个方向的市场基础，而匠奢品则试图在交汇处建立新品类认知。

市场快速长大：非遗消费扩容，老字号资本基本盘足够大

报告用三组数据界定了匠奢品的市场基本盘：非遗消费高速扩容、中国奢侈品购买力持续增长、老字号资本基本盘足够大。

数据显示，2023年非遗产品年成交额达1073.2亿元，同比增长37.7%；淘天平台非遗产品年购买人次达2.49亿，同比增长11.7%；非遗产品人均消费额为430元，2022年为349元；淘天平台非遗商家数量达3.6万家，同比增长17.6%。同时，中国消费者近五年对全球奢侈品市场的贡献占比达20%—25%。

老字号方面，截至2024年9月，商务部认定中华老字号1455个；关联上市的老字号企业179家，占总数12.3%；老字号关联上市企业2024年总市值40394亿元，2023年营收21687亿元。行业分布上，食品饮料420家、酒店餐饮257家、酒188家、医药生物约125家、轻工制造约100家、商贸零售约80家。省域分布TOP6为上海197个、北京137个、浙江124个、江苏113个、山东91个、广东84个。

核心矛盾：“有品，无牌”

数据之下，问题同样清晰。报告将匠奢品当下的核心矛盾概括为四个字——有品无牌。

一是经营分化严重。第一、二批认定的1128家老字号企业中，只有30%经营良好。积极面是，疫情期间70%以上企业保持盈利，2022年近35%的企业年销售额超1亿元，突破1000万元的占七成以上。

二是消费者认知薄弱且模糊。消费者平均能记住的品牌为5.9个，能主动想起的中华老字号仅1.3个；想到的“老字号”中52.3%并非中华老字号，大宝、山西老陈醋、华为等都被误认。对比米其林、必吃榜在消费端的大众熟知度，老字号标签的消费端传播强度偏弱。

三是品牌资产积累不足。以蒂芙尼为例，其品牌溢价源于时间沉淀与持续的动作反馈。多数老字号、非遗产品缺乏长期品牌运营，没有形成品牌资产，也就没有溢价、复购与认知。

四是动态管理已成常态。2023年《中华老字号示范创建管理办法》确立“有进有出”机制，首次复核55家企业被摘牌，主因是商标到期未续展、被抢注或无法注册。研究院预判，政府将限制老字号数量、调整准入门槛——稀缺性本身，就是品牌价值的前提。

报告还列出品牌价值过百亿的中华老字号：2024中国品牌价值评价信息中，26家上榜企业品牌价值合计2160亿元，包括海天调味515.20亿元、片仔癀422.89亿元、王老吉250.37亿元、东阿阿胶186.94亿元、迎驾贡酒147.27亿元、扳倒井128.40亿元。

研究院提出“品牌五面”：安、差、视、口、新。即安全、差异化、视觉、口碑、创新力。老字号天然占据“安全”心智，却普遍在差异化、视觉与创新力上失分，这正是转型升级的主战场。

机会方向：消费年轻化，东南亚成出海入口

报告指出，消费端的变化已经发生：群体年轻化、需求个性化、健康权重上升。老字号能带给消费者的独特价值是安全感、文化认同感和家乡归属感。消费者优先想到购买的老字号品类占比中，食品生鲜60.9%、酒水饮料44.2%、粮油调味39.3%、医疗保健35.8%、茶叶29.9%。

出海方向方面，报告建议以东南亚为匠奢品的出海口。中国GDP世界占比从1960年的4.4%升至2023年的17%，出口贸易额占比从2.1%升至14%。参照历史上四次消费中心转移催生新世界品牌的规律，2000年至今中国已成为新的消费中心。东南亚华人超3000万，对中华文化认同感强；多个国家经济快速增长，富裕阶层崛起；互联网普及率上升而电商渗透率较低，增长空间大；毗邻中国，物流与供应链便利；经济一体化深入发展，政策环境持续优化。

报告还以LV为例：1885年在伦敦开设首个海外分店，1898年延伸至美国市场，1978年在日本东京和大阪开设分店，1992年进入中国北京开设首店。报告认为，欧洲奢侈品牌的路径启示在于：锚定目标消费群体地区、随消费中心转移逐步布局。中国匠奢品可以学习这条路径，走向国际舞台。

经营路径：三步破解“有品无牌”

针对“有品无牌”的困局，报告给出三步解决方案：一是优选长期需求赛道，产品组合向长期需求倾斜，而非追逐短期热点；二是选择低竞争、高增速市场，规避红海，寻找结构性空隙，以增速换取建立地位的时间窗口；三是持续强化品牌传播，通过强化品牌认知、市场地位、品牌力、渠道力与用户满意度，把“品”沉淀为“牌”，形成行业影响力与品牌优势。

报告认为，品牌建设的本质是时间与动作反馈的复利。中国品牌手里已经握着“文化底蕴”与“精湛工艺”这两张最难的牌，缺的只是把牌打出去的方法与耐心。

亚洲国际品牌研究院表示，研究院总部位于香港，在亚洲多个国家建立办公室，合作百余位品牌专家（顾问），是专注品牌发展与共识经济研究的全球高端智库，旨在为企业提供深度见解、品牌战略指导和创新发展解决方案，助力企业品牌“从被看见到被信任，从信任到共识”。

本报告由亚洲国际品牌研究院与喜人数据研究院联合出品。喜人数据研究院设于粤港澳大湾区深圳湾中国华润大厦，核心是算法和数据，自研大模型，致力于将无形数据转化为有形创新、将创新转化为商业价值。报告出品人李源，制片人陈岩、李志磊，分析师张宁、刘茜瑶。数据来源包括商务部、《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》、《2023年中国奢侈品》报告、中国品牌建设促进会、Chnbrand、天眼查、欧瑞、statista，以及亚洲国际品牌研究院调研数据。

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