《2026中国文旅景点出圈研究报告》正式发布：解码从“被观看”到“被进入”的产业革命

近日，由希鸥网旗下创新研究部门旨在梳理2025年至2026年9月中国文旅市场出圈现象的研究报告——《2026中国文旅景点出圈研究报告》正式发布。报告基于文化和旅游部官方统计、国务院办公厅政策文件，以及新华社、人民日报、中央广播电视总台等权威媒体报道，对开封万岁山武侠城、只有河南·戏剧幻城、江苏“苏超”、贵州“村超”、山西古建游、泉州蟳埔簪花围、哈尔滨冰雪大世界等典型案例进行深度剖析，首次提出本轮文旅出圈的核心机理：景区从“被观看的对象”转为“可进入的场域”，游客从“旁观者”转为“剧中人”与“共创者”。

宏观图景：65.22亿人次背后的结构分化

报告披露了一组关键数据：2025年国内居民出游65.22亿人次，同比增长16.2%；出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。全国A级景区达16994个，全年接待游客75.1亿人次。其中，农村居民出游人次增长22.6%，增速显著高于城镇居民的14.3%，下沉市场成为增量主力。入境市场同步走强，2025年入境游客15450万人次，同比增长17.1%，其中外国游客入境3517万人次、同比增长30.6%。

报告指出，总量扩张的另一面是结构的剧烈分化。头部出圈项目在数年内完成量级跃迁，而大量缺乏内容更新能力的中小景区则面临客流与营收的双重压力。“出圈，正在从‘锦上添花’变成‘生存前提’。”

四大机制构建“出圈闭环”

报告提炼出本轮出圈现象的四条相互咬合的机制：

互动性解决“做什么”的问题。万岁山武侠城构建“银票任务链”，游客通过对诗、猜谜、押镖等互动赚取虚拟货币并兑换权益，平均停留时间延长至8小时以上。

NPC人格化界面解决“和谁互动”的问题。常驻NPC规模在1500至2000名之间，日均互动演出2000至3000场。北京第二外国语学院旅游科学学院院长吕宁指出，NPC通过即兴对话、任务驱动等方式，让静态景观“活起来”，使游客从旁观者转变为参与者乃至共创者。

场景化解决“在哪里发生”的问题。长安十二时辰以70余名角色构建“可入戏的唐朝”，花江峡谷大桥将检修通道改造为796米观景廊道，实现功能与体验合一。

参与感解决“为什么值得”的问题。通过任务化、货币化、可分享化三个技术环节，游客完成从“消费者”到“角色”的身份转化。数据显示，引入常态化NPC演绎的景区，游客平均停留时间可拉长2至3小时，直接拉动二次消费。

四者共同构成闭环：游客被卷入—产生情绪—自发传播—新客被吸引—继续被卷入。万岁山2025年抖音话题总播放量突破100亿次，UGC内容占比高达82%，印证了这一传播结构的威力。

六类模式勾勒产业新版图

报告将出圈景区归纳为六种模式：NPC角色共创型（开封万岁山、唐山河头老街）、戏剧沉浸型（只有河南·戏剧幻城）、赛事参与型（江苏“苏超”、贵州“村超”）、非遗身体实践型（泉州蟳埔簪花围、潮州英歌舞）、IP场景还原型（山西古建游、花江峡谷大桥）、服务宠客型（哈尔滨冰雪大世界、重庆荣昌）。

其中，万岁山武侠城2025年入园2452.2万人次、综合营收12.7亿元，游客量同比增长146.9%、营收同比增长136.5%；只有河南·戏剧幻城2025年观剧1800万人次，全年演出32576场；江苏“苏超”现场观赛超243万人次，线上直播观看22.2亿人次，创造“1元门票带动7.3元周边消费”的乘数效应；泉州蟳埔村接待游客超930万人次、旅游总收入超20亿元。

风险警示：同质化、承载瓶颈与劳动权益缺失

报告同时发出警示。中国青年报调查指出，一些景区未能结合当地独特文化资源设计NPC角色，存在盲目追求新颖、简单模仿热门等问题，同质化明显、创新性不足。同质化的根源在于“抄形态不抄机制”——万岁山的护城河不是NPC本身，而是“任务链+虚拟货币+平价策略+高频更新+演员共创”的组合系统。

承载能力与体验稀释构成另一两难：悬空寺日承载量从1.5万人提升至4.6万人，但拥挤本身会摧毁沉浸式体验。此外，多数景区雇佣NPC采用外包兼职、临时用工或项目制合作，景区NPC尚未纳入国家职业分类大典，从业者劳动权益缺失会削弱表演的真诚度。

趋势研判：从“流量争夺”转向“留量运营”

报告预测了五个趋势：从“景点出圈”到“城市经营”、文体旅商融合深化、入境游与出圈逻辑合流、县域目的地持续崛起、科普与研学成为新增长点。

报告提出从“流量争夺”转向“留量运营”的路径建议：先做机制诊断再做形态复制，把更新率写进制度，把服务纳入产品定义，正视承载上限主动管理预期。对行业治理，报告建议加快NPC等新职业的标准建设，建立出圈目的地的公共服务响应机制。

报告在结论中写道：“2025年至2026年9月中国文旅景区的集中出圈，不是偶然的营销事件，而是需求结构、供给能力与传播技术三重变革叠加的必然结果。其核心机理可以概括为一句话：景区停止了‘被观看’，开始‘被进入’。”

当所有景区都开始设置NPC，NPC本身就不再构成差异化；当所有目的地都强调沉浸式，沉浸感就不再是稀缺品。下一阶段的竞争，将从“谁能制造爆点”转向“谁能维持厚度”——文化挖掘的深度、内容更新的速度、服务响应的温度、治理规范的硬度。

“人们奔赴千里，最终寻找的不是一座山、一片水、一条街，而是一段值得铭记的、关于自己的经历。谁能持续供给这样的经历，谁就能从‘爆红’走向‘长红’。”