从流量狂欢到人心锚点——一位文旅研究者现场解码万岁山武侠城年入12亿的非典型破圈逻辑

近日去了一趟开封万岁山武侠城，在现场受到的感动，很难描述。很多人倾向用“中国人自己的迪士尼乐园”来表达对万岁山的朴素情感，但实际上，万岁山和迪士尼是完全不同的主题景区，不能放在一起进行比较。如果一定要说二者有什么共同之处，那就是“乐园”这个词最朴素的本义——一个让人愿意留下来、感到开心的地方。

我在一个普通周五走进万岁山，没有抱着打卡网红景区的心态，而是以文旅研究者的视角，去拆解它从一座曾被视作森林公园边角料的园区，是怎么一跃成为国内现象级文旅顶流的逻辑。外界对它的误读很多。当你走进去，才明白流量表象之下，是一套反行业惯性的体验哲学在托底。而真正让这套哲学没有变成“多走一步就多亏一步”的，是几个在流量到来之前就已经铺好的底盘。流量表象之下，是一套反行业惯性的体验哲学

关于万岁山美好还有很多，我只能拿出一些片段谈一下自己的感受。

超长演出：不是“舍得给”，是算透了另一本账

很多人注意到它的NPC多、演出密，却很少有人读懂它“超预期给足”的时长策略。比如在神舟大船的打铁花表演，一般景区类似表演大概演出10分钟，但游客心里的预期往往在15分钟，所以在很多景区，游客对表演的感受是“不过瘾”，其实就差那几分钟。但万岁山却把打铁花的表演拉到25分钟甚至更长。这不是不计成本的“挥霍”，而是算透了情绪账，把“值回票价”的游客体感从合格线拉到惊喜线。几乎在万岁山所有大型演出上，都是这个感受——表演内容好丰富，游客自己都觉得，那匹马似乎不用出来、那只大象似乎不用出来，辛苦你们了。

但情绪账要成立，还有另一半在价格端。万岁山长期执行的是“三日无限次入园”的定价，园内烩面12元一碗，矿泉水1.5到2元，可口可乐3元，现磨豆浆+超大煎饼果子一共13元，随处可见的“超级快充“一小时只需要一块钱，和市区持平甚至更低。景区对入驻商户免除租金，食材统一采购、统一定价，商户盈利不靠房租抽成。这意味着“超预期”不是某几个演出节点上的偶发慷慨，而是一整套定价结构在系统性地压低游客的防御心理。

游客进园之前已经被“一张票玩三天”卸掉了“被宰”的预期，进园之后每一笔消费又反复确认“这里不宰人”。信任一旦建立，二次消费不是被“刺激”出来的，而是被“解除戒备”之后自然发生的。2025年二次消费4.8亿元、同比增长153.6%，增速超过门票收入，占比拉到37.8%，就是这个逻辑的财务注脚。没有平价底盘，多打十分钟铁花只会被理解为“反正门票贵，应该的”；有了平价底盘，那多出来的十分钟才被感知为“额外给的”。

NPC：不是“人力堆出来的”，是一套重新分配时间的系统

站在景区的任何一个高点往下看，你都能看见以某个NPC为中心的圆圈，各自围着八九位到十位游客，散成十个带着笑声的小团团。没有集中涌往主舞台的单向人流，没有隔着围栏的单向观看。猜拳、灯谜、成语接龙、古诗词比赛这些随处可见的互动，几乎没有额外物料成本，却把原本候场待命的演员时间，变成了游客的专属参与感。

但还可以往前推一步：这些“小圈圈”之所以能散得开，背后有一套游戏化的行为引导机制在重新分配游客的时间。万岁山首创的“银票任务链”，让游客通过和NPC对诗、猜谜、参与剧情赚取“银票”，再兑换礼品或小吃。这套机制表面上是互动游戏，实质是把游客从“赶场看演出”的线性动线里拽出来，让他们在非核心点位停留、对话、反复参与。数据显示，参与NPC互动的游客日均停留时间延长了2.3小时，景区整体平均停留时间从早期的3到4小时拉长到8小时以上。传统景区的动线逻辑是“把人往主舞台赶”，万岁山的逻辑是“把人留在路上”。NPC在这里不是增加的成本项，而是把游客时间从“排队—观看—离场”的漏斗，改写成“停留—互动—消费—再停留”的循环。

更底层的问题是：这些NPC的内容从哪里来。传统景区的做法是总部写剧本、统一排练、养专职演员反复演，投入大、迭代慢。万岁山走的是另一条路——把整个园区做成开放舞台，管理方更多承担内容审核和场地提供，用游客的真实反馈做筛选，效果好、反响热烈的留下来，不受欢迎的自然淘汰。这意味着它的日均数千场演出不是由一个庞大的导演团队“生产”出来的，而是由一个场域“生长”出来的。那些“接梗”的松弛感，不是台词写出来的，是在一个被允许即兴的空间里由演员和游客共同完成的。

散场时的真人演奏：闭园流程被改写成了“认真送别”

更戳人的是散场时刻。景区最后一场打铁花大概在晚上10点45分结束，夜里十一点，绝大多数景区早已掐断音乐、锁上侧门、熄掉可有可无的灯，把最后一批游客当成需要尽快清场的流量数字。但万岁山竟然安排了一支七八人的现场乐队，在离场通道边合唱《天空中最亮的星》这类熟稔的歌，不是放录音应付，是真人开口、有高低声部的温度。很多NPC站在通道两侧，面带笑容地挥手告别，像是告别一位老朋友。就在游客拖着疲惫脚步、最容易生出“被送客”疏离感的节点，这一段额外的现场演唱，把冰冷的闭园流程变成了有人情味的收尾。这种记忆点，远比白天任何一场大演出都更能刻进心里。

三年暴涨15倍收入，不能用“坚持”二字简单概括

外界总好奇它两三千NPC的底气从哪来，答案藏在“先有底盘，后接流量”的节奏里。万岁山前身早在2004年就落地，最初依托森林公园基础做武侠主题。但“底盘”不只是时间长度，还包括两次定位上的减法。2019年，景区砍掉杂乱的娱乐项目，把主题收窄到“武侠”二字；2023年，干脆去掉了“大宋”前缀——开封做宋文化的景区已经足够密集，万岁山选择不再在那个赛道里分蛋糕，而是自己做一个“人造江湖”。这个判断很重要：它没有历史古迹可以依附，反而被迫走上了一条“不靠资源靠内容”的路。你今天感受到的那种“到处都有活气”，前提是它早在流量到来之前就已经把“什么是万岁山、什么不是万岁山”想清楚了。

还有一层底盘容易被忽略。2020年万岁山经营陷入困境，是开封市龙亭区协调市文投集团注资、完成国资入股，才帮它度过了最艰难的时期。在文旅行业收缩的几年里，多数景区选择减演员、砍场次、缩成本，万岁山反而坚持不减演、稳密度，慢慢攒下几百人的基础演出班底。这不是要削弱它自身坚持的分量，而是让因果链更完整：一个在流量到来之前愿意不减演、不砍场次的团队，恰好遇到了一个愿意在它最难的时候注资托底的地方政府。两者叠加，才有了后来接住“泼天富贵”的可能。公开数据显示2025年综合营收12.7亿元，2022年这个数字还只有8000多万元，也就是三年暴涨15倍收入。这个数字背后，是先做对体验、再接住流量的正向循环，而非靠流量硬撑的赌局。

它正在变成一种可输出的方法，但也带着自己的裂缝

万岁山的意义可能不止于一个景区的逆袭。2025年之后，它的运营团队开始轻资产输出：与山东水泊梁山成立合资公司，从演艺编排、NPC培训到任务设计全盘输出，水泊梁山的演员队伍从30人扩充到100余人，日均场次从20场拉到百余场。它还一度接手浙江太湖龙之梦的运营，2025年11月该度假区月度同比增长达到93.5%。这说明万岁山内部已经把自己那套“体验哲学”拆解成了可以培训、可以移植的操作模块。能不能在异地长期复制成功还需要时间检验，但至少它自己认为，那套东西不只是“开封运气”。

不过，既然是以文旅研究者的视角拆解，就不能让“感动”遮蔽张力。万岁山的“超预期”在超大客流面前并非没有裂缝。2025年清明假期，景区因预约系统瞬时访问量远超承载极限而崩溃，大量游客聚集入口高喊“退票”，景区随后致歉并紧急增加服务器资源。你在淡季看到的“小圈圈”是松弛的烟火气，在旺季可能变成拥挤和排队。这不是要否定它的体验哲学，恰恰相反：一个把“人”放在心上的景区，最终要接受的考验正是，当人来得太多的时候，它还能不能把每一个人当人。这道裂缝留着，比假装它不存在更接近真实。

从开封的老牌景区到全国顶流，万岁山没有靠垄断IP，没有靠天价基建。它赢在每一个行业默认可以省、可以敷衍的节点，都多走了一步：多打了十分钟铁花，多留了几小时园区灯光，多派一组演员在散场路上唱歌，多让NPC停下来陪游客玩一场无成本的小游戏，多把一碗烩面的价格摁在12块。它把游客从统计报表里的“人次”，还原成了有情绪、有期待的具体的人。这种把人放在心上的细节，才是比任何营销都更持久的品牌锚点，也是它能在同质化严重的文旅市场里走出一条非典型破圈路的真正原因。

文 / 李志磊

希鸥网创始人，亚洲国际品牌研究院文旅文创研究中心研究员