昂跑净销售额首破9亿瑞郎、毛利率创纪录，股价却跌7.5%：品牌定价权要过“渠道实际折扣”这道刻度

瑞士高端运动品牌昂跑（On）11月10日交出一份“数据创新高”的三季报，资本市场却用下跌投票。财报发布当日，昂跑美股收跌7.54%，单日市值缩水约9.3亿美元，年内累计跌幅约25%。净销售额、净利润、毛利率三项指标齐创新高，股价却较巅峰时期缩水约三分之一，这道反差正是观察高端品牌“定价权成色”的一道刻度。

财报显示，昂跑第三季度净销售额9.314亿瑞士法郎，同比增长17.2%，首次单季突破9亿瑞郎；净利润1.628亿瑞士法郎，同比增长36.9%；毛利率72.6%，创历史新高。但亮眼的毛利率里藏着一笔5260万瑞士法郎的一次性美国关税退款，剔除后毛利率约66.9%，同比仅提升1.2个百分点。报表上的“创纪录”，需先拆掉一次性收益才能看清真实成色。

市场真正担心的，是增长质量的边际变化。报告期内，昂跑直营（DTC）业务收入同比增长25%，低于市场此前约33%的预期；亚太市场增速从2025年全年的96.4%，逐季回落至第二季度的43.1%、第三季度的31.1%，管理层预计未来几年将回到20%中段到高段区间。增速换挡本身并非利空，但“高速增长能否平稳软着陆”，恰恰是品牌信用度需要接受检验的部分。

更具代表性的是定价权的“两张皮”。电话会上，昂跑联席CEO卡斯帕·科佩蒂明确表示，面对“双11”不愿把营销资金浪费在过多折扣上，希望坚持全价销售。但公司口径与渠道现实存在明显背离：昂跑仍有57.8%的收入来自批发渠道，第三方零售商拥有独立定价权。财报发布当天，有媒体在美国运动鞋零售商Foot Locker官网查到，昂跑核心鞋款Cloud 6从160美元降至79.99美元、Cloudtilt从170美元降至84.99美元，折扣约五折。杰富瑞分析师此前指出，新品过早进入折扣店，要么是全价门店销售不及预期，要么是主动把过剩库存导入折扣渠道，两种情况都会给毛利率带来压力。

这正切中品牌定价权的可验证性问题。品牌经济学把品牌视为降低信息不对称的市场信号机制，刘华军提出的品牌需求曲线理论认为，品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭。定价权是品牌信用度最直接的刻度——不是“敢不敢把标价定得高”，而是“不打折是否仍能维持需求”。昂跑的案例提醒市场：品牌声称“坚持全价”，全渠道价格体系能否经得起比价检验，才是定价权成色的真实刻度；当比价成本趋近于零，“官方不打折”与“渠道五折在售”并存，损耗的是品牌在消费者心中的价格锚。

同期，昂跑还面临代言人风波。品牌全球大使、法国球星姆巴佩因涉华言论引发争议，蒙牛、妙可蓝多等多品牌相继解约，昂跑因姆巴佩兼具股权合作身份而未跟进，并将“品牌大使行为风险”写入季报前瞻性提示。第三方研究显示，昂跑已成中国排名第二的高端鞋履品牌，中国是其全球第二大市场。高端品牌对明星代言的依赖越深，声誉风险敞口越大，而定价权、增长质量、代言人风险，都需要可核查的证据来检验。

这一命题，正是斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）持续关注的方向。论坛上被反复讨论的一个判断是：品牌的定价权、增长质量与渠道纪律，不能只靠品牌自己的口径证明，而要落到可验证的数据刻度上——扣非后的真实盈利、剔除一次性因素后的毛利，以及全渠道实际成交价与官方定价的背离程度。在信息高度透明的时代，品牌价值的分量，最终由可核查的事实来称量。