CBERI斯贝瑞

2026年3月，随着政府工作报告的发布，中国品牌建设迎来新的政策信号。与往年相比，今年的品牌政策呈现出三个显著变化：一是从"打造有国际影响力的中国制造品牌"扩展到"培育中国服务品牌"，二是从制造业"增品种、提品质、创品牌"的"三品"专项行动升级为全产业链品牌建设，三是从单一的质量监督转向质量提升与差异化竞争并重。 这一政策演进背后，是中国经济结构的深刻变化。数据显示，2025年中国服务业占GDP比重已达57.7%，服务消费成为经济增长的重要引擎。然而，中国服务品牌在全球市场的认知度和影响力，与制造业品牌相比仍有较大差距。培育"中国服务"品牌，不仅是政策导向，更是市场发展的必然要求。 从品牌经济学视角看，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制。在服务领域，这种信号机制尤为重要。服务消费具有无形性、异质性和不可储存性等特点，消费者在选择服务时面临更高的信息不对称风险。品牌作为信任信号，能够有效降低消费者的选择成本，提升服务企业的市场竞争力。 政策信号的转变，也反映了中国企业出海阶段的深刻变化。根据36氪研究院发布的《2025-2026年中国企业出海研究报告》，中国企业出海正从早期的产品出口阶段，迈入以品牌、技术、产业体系为核心的全球化新阶段。然而，这一转型过程中，企业面临四大挑战：低质增长陷阱、创意内容同质化、品牌心智建设不足、多渠道数据割裂。 全球品牌价值数据揭示了这一挑战的严峻性。2025年，全球前5000个品牌价值超过14万亿美元，其中美国品牌价值6.41万亿美元，占全球总量的45.7%，而中国品牌价值1.81万亿美元，仅占12.9%。这一"剪刀差"表明，中国品牌价值与中国的经济规模仍不匹配，品牌建设任重道远。 面对挑战，头部企业已经开始探索新的路径。泡泡玛特在欧洲设立运营总部，比亚迪在巴西建立本地化团队，SHEIN与中东KOL深度合作，这些案例表明，中国企业正在从"远程推送"向"本地扎根"转变。品牌扎根不仅是物理空间的本土化，更是文化、人才、供应链、创新体系的深度融入。 在品牌扎根过程中，新兴市场的特点尤其值得关注。麦肯锡的研究显示，在埃及，口碑传播对购买决策的影响高达90%，在中国也超过70%。这意味着，在新兴市场，品牌一旦进入消费者的"初始考虑集合"，就具有较高的转换成本。因此，建立良好的品牌口碑和消费者信任，成为品牌扎根的关键。 服务品牌的本地化扎根，比产品品牌更具挑战。服务涉及文化习惯、消费心理、服务标准等多重因素，需要更深入的本土化理解和更精细的运营管理。这也是为什么"中国服务"品牌建设成为2026年政策重点的原因所在。 对于企业而言，品牌政策的新信号意味着战略调整的机遇。一方面，制造业企业需要思考如何将服务融入产品价值链，打造"产品+服务"的一体化品牌体验；另一方面，服务企业需要思考如何提升品牌的专业性和可信度，在激烈的市场竞争中建立差异化优势。 从全球品牌发展模式比较来看，不同的国家有不同的品牌建设路径。美国模式依托工业规模优势和全球供应链体系，通过技术创新和资本运作构建品牌霸权；日本模式具有全产业链属地化特征，将产业全链条深度嵌入东道国市场；欧洲模式强调工匠精神和文化传承，通过世代积累形成品牌价值。中国品牌需要探索适合自己的全球化路径，而"品牌扎根"战略可能成为重要的突破口。 值得注意的是，品牌扎根不仅仅是国际化的需要，在国内市场同样重要。随着消费分层和消费升级，不同圈层的消费者对品牌有着不同的期待。企业需要深入了解不同消费群体的需求特点，通过精准的品牌定位和产品服务设计，实现在各细分市场的深度扎根。 在技术层面，人工智能和大数据为品牌扎根提供了新的工具。通过数据智能分析，企业可以更精准地理解不同市场的消费者行为特征，优化产品服务设计，提升本地化营销效果。同时，AI技术还可以帮助企业实现供应链、生产、服务的智能化管理，提升品牌扎根的效率和效果。 2026年4月19日，第九届斯贝瑞品牌经济论坛将在重庆北碚温德姆酒店举行。本届论坛将聚焦"品牌政策新信号与品牌扎根战略"，发布《2026中国品牌经济创新发展研究报告》，深入探讨品牌资产量化与竞争策略，为企业应对品牌建设新挑战提供专业洞见和解决方案。 品牌建设是一场持久战，需要政策引导、企业实践、学术研究的共同努力。2026年品牌政策的新信号，为中国品牌发展指明了方向，也为企业提供了新的战略机遇。通过"制造+服务"双轮驱动，通过"品牌扎根"深度运营，中国品牌有望在全球市场实现新的突破，为中国经济高质量发展贡献力量。

2026年3月，随着政府工作报告的发布，中国品牌建设迎来新的政策信号。与往年相比，今年的品牌政策呈现出三个显著变化：一是从"打造有国际影响力的中国制造品牌"扩展到"培育中国服务品牌"，二是从制造业"增品种、提品质、创品牌"的"三品"专项行动升级为全产业链品牌建设，三是从单一的质量监督转向质量提升与差异化竞争并重。 这一政策演进背后，是中国经济结构的深刻变化。数据显示，2025年中国服务业占GDP比重已达57.7%，服务消费成为经济增长的重要引擎。然而，中国服务品牌在全球市场的认知度和影响力，与制造业品牌相比仍有较大差距。培育"中国服务"品牌，不仅是政策导向，更是市场发展的必然要求。 从品牌经济学视角看，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制。在服务领域，这种信号机制尤为重要。服务消费具有无形性、异质性和不可储存性等特点，消费者在选择服务时面临更高的信息不对称风险。品牌作为信任信号，能够有效降低消费者的选择成本，提升服务企业的市场竞争力。 政策信号的转变，也反映了中国企业出海阶段的深刻变化。根据36氪研究院发布的《2025-2026年中国企业出海研究报告》，中国企业出海正从早期的产品出口阶段，迈入以品牌、技术、产业体系为核心的全球化新阶段。然而，这一转型过程中，企业面临四大挑战：低质增长陷阱、创意内容同质化、品牌心智建设不足、多渠道数据割裂。 全球品牌价值数据揭示了这一挑战的严峻性。2025年，全球前5000个品牌价值超过14万亿美元，其中美国品牌价值6.41万亿美元，占全球总量的45.7%，而中国品牌价值1.81万亿美元，仅占12.9%。这一"剪刀差"表明，中国品牌价值与中国的经济规模仍不匹配，品牌建设任重道远。 面对挑战，头部企业已经开始探索新的路径。泡泡玛特在欧洲设立运营总部，比亚迪在巴西建立本地化团队，SHEIN与中东KOL深度合作，这些案例表明，中国企业正在从"远程推送"向"本地扎根"转变。品牌扎根不仅是物理空间的本土化，更是文化、人才、供应链、创新体系的深度融入。 在品牌扎根过程中，新兴市场的特点尤其值得关注。麦肯锡的研究显示，在埃及，口碑传播对购买决策的影响高达90%，在中国也超过70%。这意味着，在新兴市场，品牌一旦进入消费者的"初始考虑集合"，就具有较高的转换成本。因此，建立良好的品牌口碑和消费者信任，成为品牌扎根的关键。 服务品牌的本地化扎根，比产品品牌更具挑战。服务涉及文化习惯、消费心理、服务标准等多重因素，需要更深入的本土化理解和更精细的运营管理。这也是为什么"中国服务"品牌建设成为2026年政策重点的原因所在。 对于企业而言，品牌政策的新信号意味着战略调整的机遇。一方面，制造业企业需要思考如何将服务融入产品价值链，打造"产品+服务"的一体化品牌体验；另一方面，服务企业需要思考如何提升品牌的专业性和可信度，在激烈的市场竞争中建立差异化优势。 从全球品牌发展模式比较来看，不同的国家有不同的品牌建设路径。美国模式依托工业规模优势和全球供应链体系，通过技术创新和资本运作构建品牌霸权；日本模式具有全产业链属地化特征，将产业全链条深度嵌入东道国市场；欧洲模式强调工匠精神和文化传承，通过世代积累形成品牌价值。中国品牌需要探索适合自己的全球化路径，而"品牌扎根"战略可能成为重要的突破口。 值得注意的是，品牌扎根不仅仅是国际化的需要，在国内市场同样重要。随着消费分层和消费升级，不同圈层的消费者对品牌有着不同的期待。企业需要深入了解不同消费群体的需求特点，通过精准的品牌定位和产品服务设计，实现在各细分市场的深度扎根。 在技术层面，人工智能和大数据为品牌扎根提供了新的工具。通过数据智能分析，企业可以更精准地理解不同市场的消费者行为特征，优化产品服务设计，提升本地化营销效果。同时，AI技术还可以帮助企业实现供应链、生产、服务的智能化管理，提升品牌扎根的效率和效果。 2026年4月19日，第九届斯贝瑞品牌经济论坛将在重庆北碚温德姆酒店举行。本届论坛将聚焦"品牌政策新信号与品牌扎根战略"，发布《2026中国品牌经济创新发展研究报告》，深入探讨品牌资产量化与竞争策略，为企业应对品牌建设新挑战提供专业洞见和解决方案。 品牌建设是一场持久战，需要政策引导、企业实践、学术研究的共同努力。2026年品牌政策的新信号，为中国品牌发展指明了方向，也为企业提供了新的战略机遇。通过"制造+服务"双轮驱动，通过"品牌扎根"深度运营，中国品牌有望在全球市场实现新的突破，为中国经济高质量发展贡献力量。

2025年年报披露季正接近尾声。翻开已发布的中国头部企业年报，一个耐人寻味的现象浮出水面：出海销量普遍创下历史新高，但各家的海外利润质量却出现明显分化。同样是"出去了"，有的企业海外毛利率在30%以上，有的则连续两年低于国内水平。这道裂缝，折射出中国企业出海从"能出去"到"能赚到钱"的关键转变期。 今年3月，多家中国上市公司相继披露2025年年度报告。从汽车到消费电子、从电池到互联网，出海业务的体量增长有目共睹，但盈利结构的差距同样清晰可见。 奇瑞：销量冠军的"营收成绩单" 3月19日，奇瑞汽车发布港股上市后首份年报，亮点颇为突出：总营收突破3000亿元（3002.9亿元，同比+11.3%），净利润195.1亿元（同比+36.1%），出口销量129.44万辆（同比+33.2%），海外营收1574.2亿元（同比+56%），占总营收的52.4%，连续23年位居中国乘用车品牌出口首位。 新能源出口尤为亮眼，同比增速超过500%，欧洲市场增速超200%。奇瑞还在西班牙落地了"EBRO"合作项目，并获中欧碳足迹数据互认证书，正从"产品出口"向"品牌扎根"演进。然而，新能源业务的整体毛利率仍处于8.8%的相对低位。规模快速扩张与盈利能力的追赶之间，奇瑞面临的命题并不轻松。 长城：销量上升，利润收窄 比奇瑞更直接体现"量增利薄"压力的，是长城汽车。第一财经3月28日报道显示，长城2025年海外业务毛利率为16.70%，同比下降2.06个百分点，已连续两年低于国内水平。而就在2023年，长城海外毛利率曾高达26.01%，远超国内的15.52%。两年间，海外毛利率累计缩水超过9个百分点。 长城海外营收914.88亿元，出口销量50.68万辆，占总销量近40%——体量已相当可观，但盈利能力的持续收窄，揭示了品牌溢价能力不足时的典型困境：贸易壁垒推高成本、本地化前期投入重、市场价格竞争激烈，这些因素叠加使海外利润空间被持续压缩。 比亚迪与宁德时代：溢价逻辑的两种版本 同一时间，比亚迪与宁德时代呈现了截然不同的出海利润图景。比亚迪2025年海外销量突破100万辆，上半年海外毛利率接近20%，与国内水平持平甚至略高。高端车型占比提升、本地化工厂的稳步推进，使其在规模扩张的同时维持了相对健康的利润水平。 宁德时代则走了一条差异化路径——技术授权模式（LRS）。通过向海外车企授权电池技术而非直接销售产品，宁德时代的海外毛利率达到31.4%，是几家头部企业中最高的。技术本身的稀缺性，提供了最高效的利润空间。腾讯的国际游戏业务也给出了一个参考维度：2025年国际市场游戏收入达774亿元（约108亿美元），占游戏总收入近40%，AI助力广告投放优化进一步提升了海外营销ROI。 品牌溢价：决定"赚多少"的关键变量 这些年报数据勾勒出一条清晰的规律：出海的规模门槛越来越低，但出海的利润门槛越来越高。从品牌经济学的视角来看，品牌信用度的提升会使需求曲线右移并变得更陡峭——消费者愿意为可信赖的品牌支付更高溢价，且对价格变动的敏感度更低。反之，当品牌溢价能力不足时，企业只能在价格竞争中被动消耗利润。 Brand Finance发布的《2026年全球品牌价值500强》数据显示，中国品牌总价值已达1.81万亿美元，位居全球第二，但与美国的6.41万亿美元相比仍有显著差距（12.9% vs 45.7%）。差距不只是数字，更是溢价能力的差距。宁德时代的技术护城河、比亚迪高端车型的认知突破、腾讯内容品牌在海外的持续积累，都在验证同一个逻辑：出海能走多远，取决于品牌能支撑多高的溢价。 年报背后的行业信号 2025年报集中披露，恰好给整个行业提供了一次系统性复盘的机会。出海的"上半场"侧重于渠道拓展和规模占位，"下半场"的核心课题是利润质量和品牌深度。那些还在依靠价格优势维持市场份额的企业，正面临越来越大的压力；而率先建立起品牌溢价的企业，则开始享受规模与利润的双重回报。 这一判断的背景不止于企业层面。相关研究显示，中国消费者换品牌的概率约为美国消费者的两倍，品牌忠诚度护城河更浅，这对国内外市场同样适用——建立真正的品牌信任，才是应对竞争的根本路径。 年报是企业经营的成绩单，也是行业趋势的晴雨表。今年的年报季，出海利润分化的现象已足够清晰：如何将销量规模转化为品牌溢价，如何从"产品被接受"演进为"品牌被认同"，这一课题正摆在越来越多的中国企业面前。 聚焦于此，第九届中国品牌经济峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办。峰会汇聚品牌经济学者、行业头部企业和专业机构，从理论研究到实践案例，系统探讨中国品牌如何在全球市场中实现真正意义上的价值突围。

2026年春节黄金周，一组数据悄然改写了商业界的认知基准：全国实体消费增速首次反超网上消费，领先幅度达3.9个百分点。这一数字的背后，是中国消费市场长达数年的结构性转变正在抵达拐点——从"买商品"转向"买体验"，从功能满足转向情绪共鸣，从价格博弈转向体验溢价。 国家统计局数据显示，2025年全国居民人均服务性消费支出占比已达46.1%，北京、上海等一线城市更是突破60%大关。这意味着，消费者将近半数的消费预算，投入到了餐饮、文旅、演出、体育、教育、健康等难以复制的"当下时刻"之中。 服务消费的崛起，并非简单的消费升级，而是一场关于品牌竞争逻辑的深层重构。对企业而言，这既是挑战，也是建立新型品牌壁垒的关键窗口期。 从数字看趋势：体验经济成内需核心引擎 2026年两会期间，政府工作报告将"着力建设强大国内市场"列为年度重点任务首位，明确实施"服务消费提质惠民行动"，并将情绪式、体验式服务列为重点培育领域。财政部等四部门随后推出服务业贷款贴息政策，覆盖文化、旅游、体育等8大服务领域，政策信号清晰且直接。 市场的回应同样具体。根据21世纪经济报道的追踪报道，中国情绪经济市场规模2025年已达2.72万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。1-2月文体休闲服务类零售额保持10%以上的同比增速，成为消费市场中增长最为稳健的细分板块之一。 一些体育赛事的商业化数据，令业界印象深刻。江苏省"苏超"联赛以1元门票为入口，最终实现"1元门票带动7.3元周边消费"的乘数效应，2025年吸引现场观众超243万人次，带动全省异地文旅消费额超6600亿元，占全国总额的10.22%。广州春节期间，服务型、体验型消费占比首次超过商品消费，达到58.3%。上海博物馆古埃及文明大展则以277万人次的入场记录、7.6亿元的直接收入，撬动城市综合消费超350亿元。 这些数字背后有一个共同逻辑：当消费者为一种体验、一个时刻、一段记忆付费时，价格敏感度明显下降，复购意愿显著提升，口碑传播效应倍增。这正是品牌经济学中"品牌信用度提升使需求曲线右移并陡峭"这一理论在现实中的具体呈现。 体验经济时代，品牌价值的重新定义 传统商品经济中，品牌的核心价值在于质量背书与认知溢价——消费者选择某品牌，是因为它代表着可靠的功能与一致的品质。但在服务消费主导的时代，品牌的价值维度正在扩展。 品牌经济学的研究表明，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制。在商品市场，这种信号主要传递"质量可靠"；而在体验经济中，品牌还需传递"情绪共鸣"、"文化认同"与"场景吸引力"。换言之，体验品牌需要在功能层面之上，建立更深的情感与价值层连接。 根据戴维·阿克的品牌资产五星模型，品牌的核心资产包括忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想和专有资产。在体验经济时代，"品牌联想"维度的权重显著提升——消费者是否能将某品牌与一种积极的体验场景、一种值得分享的记忆自然联结，正成为品牌价值评估的新关键指标。 从全球市场来看，这一趋势已有充分印证。2026年Brand Finance全球品牌价值500强榜单显示，美国品牌总价值以6.41万亿美元继续占据全球45.7%的份额，中国品牌价值为1.81万亿美元，占全球12.9%，位居第二。两者之间3.5倍的差距，很大程度上源于中国企业在"体验价值"与"品牌联想深度"方面的积累仍显不足。 值得关注的是，中国消费者在体验经济中展现出独特的行为特征：口碑传播的权重远高于欧美市场（中国超过70%的购买决策受社交推荐影响），同时换品牌的概率是美国消费者的两倍。这意味着，中国体验品牌既面临更强的口碑红利，也面临更高的消费者流失风险——用体验构建忠诚度，才是真正有效的防御壁垒。 品牌实践：从"卖产品"到"造场景"的转型路径 观察近期中国市场的品牌实践，可以发现"场景化运营"正在取代"产品力展示"成为品牌竞争的核心能力。 潮玩行业的崛起是典型例证。LABUBU等IP周边产品的爆发，并不完全依赖产品本身的功能价值，而是依托强烈的情感联结与社交话语体系——收藏、分享、赠予，构成一整套情绪消费闭环。这与传统消费品"卖功能"的逻辑截然不同，品牌的核心任务从"解决问题"转向"创造意义"。 体育赛事品牌化也呈现出新的商业价值。"粤BA"、"苏超"等地方性赛事通过精细化的体验设计、跨界联动与用户共创，将赛场转化为地域文化品牌的传播场域，实现了体育资产向消费增量的高效转化。这种"体验即品牌"的运营逻辑，正在为更多行业提供参考。 数字技术的融入同样改变了体验品牌的边界。故宫"数字故宫"项目线上互动访问量突破10亿人次，印证了线上体验与线下文化资产的共振效应。深圳甘坑古镇引入AI设备打造科技+传统文化场景，反映出"实景+数字"融合体验正在成为差异化竞争的新赛道。 机遇与挑战：服务消费时代的品牌建设新议程 服务消费的结构性崛起，对中国品牌的发展提出了具体要求：第一，品牌需要从"生产逻辑"转向"体验逻辑"，在产品之外设计可感知、可记忆、可传播的体验层；第二，品牌的信任建设需要纳入情感维度，不仅要传递"质量可靠"，还要传递"价值观一致"与"情绪共鸣"；第三，品牌需要具备场景化能力，能够在特定场景中成为消费者"首先想到"的选择。 这些课题，正是斯贝瑞中国品牌经济研究所和CBERI斯贝瑞品牌经济研究院长期深耕的议题方向。研究服务消费崛起背景下的品牌价值重构，探讨体验经济时代品牌建设的方法论升级，是应对这一结构性变化的理论与实践双重需要。 2026年4月19日，第九届中国品牌经济峰会将在重庆北碚温德姆酒店举办。在服务消费全面升级、体验经济加速扩张的当下，这场汇聚品牌研究领域专家学者、企业代表与行业机构的高端论坛，将深入探讨体验经济时代品牌竞争的新逻辑与新路径。 从"买商品"到"买体验"，从价格竞争到体验溢价，中国消费市场的这一历史性转折，正在重新定义品牌的价值边界。谁能率先读懂这场转型的深层逻辑，谁就能在新一轮品牌竞争中建立真正可持续的优势。

AI全链路赋能跨境电商：从"人效提升"到"流程重构"的品牌出海新范式 2026年3月18日至20日，第六届中国跨境电商交易会（福州跨交会）落下帷幕。这场汇聚全国80多个产业带、3000多家企业、展览面积达10万平方米的行业盛会，传递出一个清晰信号：AI正在从"效率工具"演进为"创造力伙伴"，推动跨境电商进入"单人+AI即公司"的新阶段。当AI选品、AI客服、AI营销、AI视频制作成为标配，中国品牌出海的竞争逻辑正在发生根本性转变。 一、跨交会现场：AI成为绝对"主角" 本届跨交会上，AI技术贯穿跨境电商全链路。从选品到客服，从内容生成到数据分析，"超级员工""AI员工""数字员工"等概念引发行业热议。 AI选品方面，卖家精灵等工具通过抓取海外数据、分析竞品销量、挖掘高潜力新品，实现从指令输入到报告生成的全流程自动化。卖家只需输入"分析某竞品上月销量波动"等自然语言指令，系统即可完成数据抓取、多维对比并生成专业报告。 AI客服方面，多客L4级全自动AI客服已能直接执行查订单、追物流、办退款等全流程操作，具备情绪识别和自定义语气规则功能，实现24小时在岗。猎豹出海推出的"龙虾EasyClaw"更能自动监控运营问题、智能决策、执行任务，真正做到"卖家休息，AI上班"。 AI内容生成方面，稳卖AI浏览器支持TikTok广告批量投放、图片去Logo、AI生成短视频；TEMU平台的智能报活动、POD商品图生成等功能，将内容生产周期从数天压缩至数小时。 二、从"人效提升"到"流程重构" 泉州市蒂万坦斯贸易有限公司创始人刘世奇的案例颇具代表性。这位"95后"创业者五年前从内蒙古来到晋江，从首届跨交会起步，如今已构建起AI全链路应用体系——从选品、内容运营、客户管理到供应链管理均接入AI工具。其团队产品毛利率达92%，人均年效突破500万元。 数织科技创始人彭玉龙指出，AI已从辅助思考走向多模态自主执行，数字劳动力正在重塑行业竞争格局。刘世奇则强调，2026年的重点已从"人效提升"转向"流程效率提升"，AI化转型的成功依赖于生态系统建设。 这一转变的深层含义在于：AI不再仅仅是让同样的人做更多的事，而是让更少的人做更复杂的事，甚至让"单人公司"具备传统团队的作战能力。 三、品牌出海竞争逻辑的根本转变 AI全链路赋能正在重塑中国品牌出海的竞争规则。 第一，门槛重构。正如PayPal全球高级副总裁邱寒在博鳌论坛所言，AI技术在内容生成、运营优化和商业决策方面的应用，"明显降低了中小企业的出海门槛"。过去需要专业团队、大量资金才能开展的跨境业务，现在借助AI工具，个体创业者也能参与全球竞争。 第二，效率跃迁。科大讯飞副总裁李平引用《2025年AI赋能中小企业出海营销的创新与发展报告》指出，生成式AI使出海内容生产效率提升5倍，动态创意优化技术推动转化率提升30%，在东南亚、中东等文化特殊区域，AI结合翻译与图像识别技术使社媒广告点击率提升40%。 第三，能力平权。钛动科技推出的Navos Marketing Multi-Agent，将传统营销流程（市场调研-创意生成-投放测试）从数月压缩至分钟级——10分钟生成市场洞察报告，5分钟产出多模态素材。这意味着中小企业也能拥有曾属于巨头的全球营销能力。 四、品牌价值与AI赋能的协同进化 从品牌经济学视角看，AI全链路赋能本质上是在提升品牌信用度。根据品牌信用度需求曲线理论，品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭——这意味着更高的溢价能力和更强的用户粘性。 当前，中国品牌价值已达1.81万亿美元，位居全球第二，但与美国6.41万亿美元仍有显著差距。AI技术的应用，为中国品牌缩小这一差距提供了新的可能路径：通过数据驱动的精准洞察降低信息不对称，通过个性化内容生成提升用户体验，通过自动化运营降低边际成本。 然而，技术只是手段，品牌才是目的。AI可以放大品牌价值，但不能替代品牌建设。如何在AI赋能的同时保持品牌的独特性和人文温度，是每一个出海企业需要思考的问题。 结语 第六届跨交会传递的信号清晰而明确：AI全链路赋能正在重新定义跨境电商的竞争规则，从"人效提升"到"流程重构"，从"规模竞争"到"智能竞争"。对于中国企业而言，这既是机遇也是挑战——机遇在于门槛的降低和效率的提升，挑战在于如何在技术普惠的时代构建差异化的品牌价值。 第九届中国品牌经济峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办。届时，来自品牌经济领域的专家学者、企业代表将围绕"AI时代的品牌建设与价值创造"展开深入探讨，为中国品牌出海提供更多思路与方案。

2026年3月，中国互联网巨头在AI领域的布局进入集中爆发期。百度CEO李彦宏在内部分享中首次明确"芯-云-模-体"全栈战略架构，将"云"单独拎出作为关键层级，并定调"AI时代的应用就是智能体"；腾讯旗下的微信被曝正在研发自有AI模型，计划接入小程序生态，预计年内对外落地；阿里则成立Token Hub事业群，由集团CEO吴泳铭直接负责，试图在模型团队与业务团队之间建立标准化接口层。 与此同时，36氪近期一篇深度报道揭示了一个值得关注的结构性矛盾：大厂在AI领域的投入规模空前——阿里春节期间预计投入60亿元营销费用，字节跳动豆包月活超7500万——但C端"爆款"产品却迟迟未能出现。相反，小团队凭借快速决策和产品闭环，频频制造全球性话题：DeepSeek以不足140人的团队训练出性能接近GPT-4o的模型，训练成本仅557万美元；OpenClaw由一位奥地利独立开发者在10天内完成，上线四个月GitHub星标近33万，成为增长最快的开源项目之一。 这种"大投入、小产出"的错配，折射出2026年AI品牌竞争的一条核心逻辑：入口争夺已从产品功能比拼转向生态壁垒构建，而全栈能力正在成为决定品牌竞争力的底层变量。 从百度、腾讯、阿里三家的战略轨迹可以清晰看到这一趋势。百度的路径最完整——自研昆仑芯（存量订单超20万张）、百度智能云（2025年Q3 AI收入42亿元，同比+33%）、文心大模型5.0（2.4万亿参数）到四类智能体应用，形成"芯-云-模-体"垂直闭环。其独特之处在于，百度App月活超7亿，文心助手月活已突破2亿，庞大的存量用户基础使其无需独立推广AI入口，实现了从搜索到智能体的"无感迁移"。 腾讯的选择则更具颠覆性。微信月活超14亿，是全网最大的用户入口。一旦自有模型打通小程序生态——覆盖电商、出行、本地生活等场景——AI将不再是一个独立的App，而是嵌入用户日常行为链路的基础设施。腾讯总裁刘炽平曾将微信生态描述为"理想助手"，能理解需求并直接调度支付、购物等服务。这意味着，品牌在微信生态中的竞争，本质上将演变为AI调度效率与用户体验的竞争。 阿里的Token Hub则代表了另一种思路：将"词元"作为AI时代的价值锚点和生产要素，试图建立模型能力与商业应用之间的标准化接口。国家数据局也在3月24日正式定名了这一AI时代新型经济形态，标志着"Token经济"从行业概念上升为政策关注点。 对于品牌建设而言，这一轮AI入口争夺战的深远影响在于三个方面。第一，品牌的"入口位置"正在被重新定义——当用户通过AI智能体而非主动搜索获取信息时，品牌能否出现在AI生成的内容中，将直接影响其市场可见度。搜索引擎优化（SEO）正在被生成式引擎优化（GEO）取代，这一转变已在行业报告中得到印证。 第二，全栈能力将成为品牌的核心壁垒。单纯的营销创意或渠道优势正在被技术闭环能力取代。拥有从芯片、云计算、大模型到终端应用完整链条的企业，不仅在成本效率上占据优势，更能控制品牌与用户交互的全链路体验。 第三，AI正在改变品牌竞争的"战场边界"。百度、腾讯、阿里各自的AI入口策略虽然路径不同，但目标一致：将AI深度嵌入用户的高频场景，使其成为不可替代的基础设施。对于品牌方而言，这意味着选择与哪个AI生态深度绑定，将成为2026年最重要的战略决策之一。 Brand Finance《2026年全球品牌价值500强》数据显示，中国品牌总价值1.81万亿美元，仅为美国的28%。这一差距背后，技术底座与生态壁垒的差异是关键变量。AI入口争夺战的走向，将在很大程度上决定未来几年全球品牌价值格局的重塑。 在这一背景下，如何理解AI对品牌竞争力的系统性影响？如何帮助企业在这场入口争夺战中找到适合自身的定位？这些问题将在即将召开的第九届中国品牌经济峰会上得到深入探讨。峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举行，届时来自品牌研究、AI技术、消费市场等领域的专家学者和企业代表将围绕"AI时代的品牌价值重构"这一核心议题展开对话，为品牌经济高质量发展提供务实的思考路径。

3月27日，国家统计局发布1-2月工业企业利润数据，显示全国规模以上工业企业利润实现较快增长。同日，上海家化发布2025年财报，全年营收63.2亿元，同比增长11.2%，美妆业务线上渠道收入同比增长60.6%。两份数据释放了一个共同信号：工业基本面持续修复，品牌型企业正通过产品力和渠道创新获取超额增长。 这个信号不是孤立的。从2026CiE美妆创新展上5个品牌的深度对话，到世研消费指数品牌榜显示国货运动品牌在TOP10中占据七席，再到曹操出行2025年营收增长38%并在Q4首次实现调整后盈利，一个清晰的趋势正在浮现——中国品牌的竞争逻辑，正在从"平替"走向"价值领跑"。 工业利润回暖：品牌建设的底部支撑 1-2月工业企业利润的较快增长，反映出工业生产端的持续修复。此前公布的1-2月工业增加值同比增长6.3%，进出口总额增长18.3%，均指向实体经济回暖。这一宏观环境为品牌建设提供了底部支撑：企业利润改善意味着更多资金可以投入研发创新和品牌建设，而非一味压缩成本打价格战。 上海家化的案例具有代表性。这家百年日化企业在启动"四个聚焦"战略改革的第一个完整财年，实现了营收两位数增长和归母净利润的扭亏为盈。更值得注意的是，其美妆业务渠道收入同比增长53.7%，线上渠道同比增长60.6%，经营性现金流净额同比上升193.3%。这种增长不是靠低价换量，而是通过品牌聚焦和渠道升级实现的经营质量提升。 国货运动品牌：从性价比到价值竞争的跃迁 世研消费指数品牌榜3月发布的数据显示，国货运动品牌在TOP10中占据七席，安踏、骆驼、李宁分别以1.95、1.91、1.82的综合热度位列前三，与国际品牌形成有力抗衡。这一格局的深层动因，在于国货品牌已完成从"性价比竞争"到"价值竞争"的战略跃迁。 安踏儿童携手专业篮球俱乐部举办"王的风范"全明星赛，以"运动+体验+商业"模式激活儿童消费新活力；李宁在米兰时装周发布2026秋冬系列，借助米兰冬奥会契机亮相国际舞台；骆驼在ISPO展会发布"中国荒野冲锋衣"，防水指数达20750mmH₂O，并携手北京大学山鹰社建立圈层壁垒。这些案例共同指向一个变化：国货品牌正在构建"文化认同+科技创新"的双重护城河。 美妆新竞争：情绪价值、线下体验与即时零售 在2026CiE美妆创新展上，HBN、独特艾琳、诗裴丝等多个国货品牌与行业媒体深度对话，揭示了美妆个护行业的三个新增长点。 第一是情绪价值。当成分表早已不再是秘密，消费者不再只追求功效，更看重品牌带来的情感连接。独特艾琳通过"奶奶院子里的桂花香"等记忆场景打造香氛产品线，让消费者因情感共鸣而重复购买。第二是线下体验。线上流量红利见顶，HBN在杭州武林银泰开设"灵感颜究所"，提供可视化护理服务，将实验室功效转化为可感知的体验。第三是即时零售。诗裴丝利用美团、京东等即时配送平台满足"救急"需求，将差旅场景中的小样转化为品牌体验入口。 这三个方向有一个共同逻辑：品牌需要交付的不再只是产品功能，而是消费者"非它不可"的理由。 品牌经济学视角：信用度提升驱动需求曲线右移 从品牌经济学理论看，上述现象本质上都是品牌信用度提升的过程。学者刘华军提出的引入品牌的需求曲线理论指出：品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更加陡峭——这意味着消费者愿意支付更高的价格，同时对价格变动的敏感度降低。 Brand Finance的数据显示，2025年全球品牌价值从2024年的13.2万亿美元增长到超过14万亿美元，中国品牌价值达到1.81万亿美元，位居全球第二。但中国品牌价值仅占全球总量的12.9%，远低于美国的45.7%。这意味着，从"平替"到"价值领跑"的转变才刚刚开始，中国品牌仍有巨大的价值释放空间。 当前中国企业品牌价值TOP100的品牌价值总额已达19.35万亿元人民币，同比增长8.48%。凯度消费者指数指出，中国消费者平均最初考虑的品牌仅为3个，且更换品牌的可能性是美国消费者的两倍。这既是挑战——品牌忠诚度护城河更浅；也是机遇——品牌信用度的边际改善空间更大。 从品牌发展到品牌经济：第九届中国品牌经济峰会前瞻 国货品牌的价值突围，折射的是中国品牌经济从"制造优势"向"品牌优势"转型的深层进程。从博鳌亚洲论坛到中国发展高层论坛，从行业展会到资本市场，品牌建设已从企业的营销议题上升为经济发展的重要命题。 在这一背景下，第九届中国品牌经济峰会将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举行。本届峰会聚焦品牌经济的结构性变革，旨在汇聚行业智慧，探讨从"被看见"到"被选择"、从"流量驱动"到"价值驱动"的品牌竞争新路径。在国货品牌全面突围的当下，这一对话恰逢其时。

在博鳌亚洲论坛2026年年会发布的《亚洲经济前景及一体化进程2026年度报告》中，"数字韧性"成为贯穿全会的核心概念。报告指出，数字化已成为亚洲经济发展的核心引擎之一，全球人工智能发展重心正从欧美向亚洲转移。这一趋势正在深刻重塑中国品牌竞争的底层逻辑。 从数据来看，依托庞大的数字人口、丰富的应用场景和系统化的政策推动，中国已在AI领域形成全链条成熟度。亚洲AI独角兽数量占全球28%，中国企业的数字化转型已从单点突破迈向全域融合。这对品牌建设而言，意味着新的竞争维度正在形成。 数字韧性正在成为品牌资产的新标配 所谓"数字韧性"，是指品牌在数字化环境中的适应能力、抗风险能力和持续创新能力。2026年，这一概念从技术领域延伸到品牌管理层面。沙利文发布的《2026中国AI品牌资产发展白皮书》显示，建立数字信任的企业与未建立数字信任的企业相比，市场份额差距可达40%。 这一规律在中国市场表现得尤为明显。中国消费者更换品牌的概率是美国的两倍，品牌忠诚度的护城河相对较浅。在信息爆炸的数字化环境中，品牌的每一次负面事件都可能被快速放大，而修复成本也在攀升。数字韧性不足的品牌，正在面临越来越高的生存门槛。 从"流量思维"到"信任基础设施" 品牌经济学理论指出，品牌信用度的提升会使需求曲线右移并变得更为陡峭。在数字化时代，这一理论有了新的实现路径——品牌需要构建系统化的"信任基础设施"。 这种转变体现在多个层面。在传播层面，从追求流量曝光转向精准信任沟通；在产品层面，从功能满足转向体验增值；在服务层面，从响应式处理转向主动式关系管理。奥美中国《2026年意见领袖营销趋势报告》指出，品牌竞争正从"被看见"转向"被选择"，这一转变的背后是信任维系的精细化运营。 值得关注的是，中美品牌价值的差距依然显著。中国品牌价值1.81万亿美元，占全球总量的12.9%，而美国品牌价值达6.41万亿美元，占比45.7%。这一差距的缩小，不仅需要技术创新，更需要品牌信任体系的系统性升级。 品牌发展力评估进入主流视野 2026年，品牌评估正在从感性走向量化。3月18日在上海举办的2026新时代品牌发展论坛上，国家广告研究院与弗若斯特沙利文联合发布了《2025-2026年度新时代品牌发展研究报告》，首次引入"品牌发展力"四维量化体系，涵盖创新引领、市场影响、社会责任、可持续发展四个维度。 这一体系的发布，标志着品牌竞争力评估从单一的财务指标或知名度指标，迈向多维度的综合评价。对企业而言，这意味着品牌建设不再是无序投入，而是可以量化追踪、持续优化的系统工程。 与此同时，3月22日在北京举办的2026当代品牌建设与公信力提升论坛上，50家企业入选企业公信力典型实践案例。《信用中国》栏目11年来首次系统梳理企业公信力建设路径，为行业提供了可参考的范本。 第九届品牌经济峰会：以量化思维把握品牌未来 从博鳌论坛传递的信号来看，2026年品牌竞争的核心逻辑正在改变。数字化不再是单纯的工具，而是成为品牌韧性的底层能力；信任不再是抽象的概念，而是需要量化评估的系统工程。 即将于2026年4月19日在重庆北碚温德姆酒店举办的第九届中国品牌经济峰会，将聚焦"品牌发展力"这一核心议题，邀请来自品牌研究、企业实践、投资机构的多方嘉宾，共同探讨数字化时代品牌竞争力的构建路径。峰会期间，将发布2026年度品牌发展力榜单，为行业提供量化参考坐标。 当品牌建设进入"数字韧性"和"发展力量化"的新阶段，企业需要的不仅是战术层面的应对，更是战略层面的重构。第九届中国品牌经济峰会期待与行业同仁共同探索这一转型路径。

2026年3月27日，在中国国际投资促进会主办的"首届海外投资与综合服务展洽会"上，第一财经正式发布出海服务生态平台——"问海"。这一事件折射出中国企业全球化进程中的一个重要趋势：出海服务正在从单点支持向全链条生态服务转型，品牌全球化进入"生态构建"的新阶段。 一、出海服务专业化加速 "问海"平台的发布标志着财经媒体从单纯的信息服务向综合性出海解决方案延伸。该平台聚合政府相关部门、业内顶尖专业服务机构的优势资源，提供品牌传播、战略咨询、市场洞察、资源对接、风险预警五大核心服务。这与此前德勤中国携手第一财经研究院共建全链路中企出海服务体系的合作形成呼应——专业服务机构与财经媒体的跨界联动，正在构建更完善的企业出海服务生态。 二、出海投资结构性变化 从上周（3月16日至22日）的出海投资数据看，中国企业全球化呈现结构性升级。2025年全年，中国对外非金融类直接投资达1456.6亿美元，同比增长1.3%。区域布局更加多元：对非洲投资增长41%，对欧洲投资增长20.9%，对"一带一路"参与国的非金融类直接投资达2833.6亿元，同比增长18%。 企业层面的案例更具说服力。比亚迪在巴西销量达11.3万辆，成为其最大海外市场，巴西新工厂目标年产能60万辆。宁德时代匈牙利工厂总投资73亿欧元，规划年产能100GWh，首期40GWh已被欧洲主要车企预订。字节跳动以约60亿美元将游戏公司沐瞳科技出售给沙特公共投资基金，将资源集中于AI等前沿领域。这些案例共同指向一个趋势：从"销售出海"、"产能出海"转向"品牌与技术出海"，深度本地化运营成为核心竞争力。 三、品牌经济学视角下的出海逻辑 从品牌经济学理论看，品牌是降低信息不对称的市场信号机制。刘华军提出的需求曲线理论指出：品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭。这意味着，在品牌信用度建立后，企业不仅能获得更高的市场需求量，还能实现更高的溢价能力。 Brand Finance数据显示，中国品牌价值达1.81万亿美元，占全球总量的12.9%，位居全球第二。但与美国6.41万亿美元的品牌价值相比，仍存在显著差距。这一差距的实质，是品牌信用度积累的差距。当中国企业从产品输出转向品牌输出时，建立品牌信用度成为出海成功的关键变量。 四、生态构建的新阶段 "问海"平台的出现，契合了出海企业的深层需求。在复杂国际环境下，企业不仅需要产品和技术，更需要品牌传播能力、风险预警机制、合规管理体系等软实力。这正是专业服务生态的价值所在——帮助出海企业构建可持续的品牌竞争力，而非仅仅实现短期的销售增长。 从"产能出海"到"品牌与技术出海"的质变，本质上是企业竞争维度的升级。在这一背景下，专业服务生态的专业化程度，直接影响中国企业全球化的质量和速度。 五、论坛预告 2026年4月19日，第九届中国品牌经济峰会将在重庆北碚温德姆酒店举行。峰会将以"品牌发展新动能"为主题，汇聚行业专家与企业代表，共同探讨品牌经济新趋势。斯贝瑞中国将发布《2026中国品牌经济创新发展研究报告》，为品牌经济发展提供专业支撑。

2026年3月27日，在中国国际投资促进会主办的"首届海外投资与综合服务展洽会"上，第一财经正式发布出海服务生态平台——"问海"。这一事件折射出中国企业全球化进程中的一个重要趋势：出海服务正在从单点支持向全链条生态服务转型，品牌全球化进入"生态构建"的新阶段。 一、出海服务专业化加速 "问海"平台的发布标志着财经媒体从单纯的信息服务向综合性出海解决方案延伸。该平台聚合政府相关部门、业内顶尖专业服务机构的优势资源，提供品牌传播、战略咨询、市场洞察、资源对接、风险预警五大核心服务。这与此前德勤中国携手第一财经研究院共建全链路中企出海服务体系的合作形成呼应——专业服务机构与财经媒体的跨界联动，正在构建更完善的企业出海服务生态。 二、出海投资结构性变化 从上周（3月16日至22日）的出海投资数据看，中国企业全球化呈现结构性升级。2025年全年，中国对外非金融类直接投资达1456.6亿美元，同比增长1.3%。区域布局更加多元：对非洲投资增长41%，对欧洲投资增长20.9%，对"一带一路"参与国的非金融类直接投资达2833.6亿元，同比增长18%。 企业层面的案例更具说服力。比亚迪在巴西销量达11.3万辆，成为其最大海外市场，巴西新工厂目标年产能60万辆。宁德时代匈牙利工厂总投资73亿欧元，规划年产能100GWh，首期40GWh已被欧洲主要车企预订。字节跳动以约60亿美元将游戏公司沐瞳科技出售给沙特公共投资基金，将资源集中于AI等前沿领域。这些案例共同指向一个趋势：从"销售出海"、"产能出海"转向"品牌与技术出海"，深度本地化运营成为核心竞争力。 三、品牌经济学视角下的出海逻辑 从品牌经济学理论看，品牌是降低信息不对称的市场信号机制。刘华军提出的需求曲线理论指出：品牌信用度的提高会使需求曲线右移并变得更为陡峭。这意味着，在品牌信用度建立后，企业不仅能获得更高的市场需求量，还能实现更高的溢价能力。 Brand Finance数据显示，中国品牌价值达1.81万亿美元，占全球总量的12.9%，位居全球第二。但与美国6.41万亿美元的品牌价值相比，仍存在显著差距。这一差距的实质，是品牌信用度积累的差距。当中国企业从产品输出转向品牌输出时，建立品牌信用度成为出海成功的关键变量。 四、生态构建的新阶段 "问海"平台的出现，契合了出海企业的深层需求。在复杂国际环境下，企业不仅需要产品和技术，更需要品牌传播能力、风险预警机制、合规管理体系等软实力。这正是专业服务生态的价值所在——帮助出海企业构建可持续的品牌竞争力，而非仅仅实现短期的销售增长。 从"产能出海"到"品牌与技术出海"的质变，本质上是企业竞争维度的升级。在这一背景下，专业服务生态的专业化程度，直接影响中国企业全球化的质量和速度。 五、论坛预告 2026年4月19日，第九届中国品牌经济峰会将在重庆北碚温德姆酒店举行。峰会将以"品牌发展新动能"为主题，汇聚行业专家与企业代表，共同探讨品牌经济新趋势。斯贝瑞中国将发布《2026中国品牌经济创新发展研究报告》，为品牌经济发展提供专业支撑。