文创文旅家

7月20日，第八届江苏老字号博览会在南京国际展览中心举行。扬州广陵古籍刻印社（扬州非遗珍宝馆）携2026美加墨世界杯联名螺钿文创产品亮相，经过现场评审与综合评定，该系列产品成功入选2026"苏品苏货·必购必带"老字号争霸赛"优选好物榜"。两个月前，这套产品刚刚成为江苏省唯一入选国际足联"非遗遇见世界杯"特别项目的非遗作品。从千年漆器到世界杯官方授权商品，扬州螺钿的破圈之路，为中国非遗文创的国际化与品牌化提供了一个值得解剖的样本。 2026年美加墨世界杯于6月12日开幕。在这场覆盖数十亿受众的全球顶级赛事中，中国传统手工艺首次大规模进入世界杯官方授权产品体系。由国家级非遗扬州漆器髹饰技艺市级代表性传承人韩丽娟主创的螺钿镶嵌系列文创产品，经国际足联多轮工艺审核、文化适配与市场适配的严苛筛选，从全国数十项顶尖非遗项目中成功突围。这是世界杯百年发展史上首次大规模将中国传统手工艺纳入官方授权产品体系，标志着中国非遗在全球顶级体育IP的合作框架中获得了系统性的官方认可。 这套螺钿文创系列最值得关注的是其产品策略的质变——从传统的"橱窗藏品"转向"日常消费品"。产品涵盖五大品类：全球限量1000件的螺钿机械键盘、镶嵌螺钿的太阳镜、首饰盒、收纳盒和梳妆镜。设计语言紧扣世界杯主题，以足球弧线与传统缠枝纹为灵感，缠枝纹寓意连绵不息，与足球运动的韵律相通。产品分为两大系列：传统器型创新（首饰盒、化妆镜）瞄准女性消费群体；跨界潮玩（键盘、太阳镜）精准切入年轻潮流圈层。行业研究显示，文创设计正在从"纪念品思维"转向"生活方式思维"，文创日用品的渗透率预计将翻三倍，而螺钿键盘和太阳镜的出现，恰恰验证了这一趋势——非遗文创不再是被供奉在展柜里的文化符号，而是可以嵌入出行、办公、数码娱乐等高频生活场景的日常用品。 在工艺内核上，所有产品严格遵循扬州漆器古法螺钿工序。取用夜光螺、鲍鱼贝等天然贝壳，人工剥离薄如蝉翼的螺片，经过打磨、裁切、镶嵌、髹漆、反复推光等二十余道纯手工工序，呈现出扬州漆器独有的"五彩斑斓的黑"美学特质，原汁原味保留了传承至今两千四百余年的技艺内核。这种"古法工序+现代品类"的组合方式，让非遗技艺以轻奢定位进入大众消费市场。趋势预测指出，文创产品定价正在进入"轻奢时代"，均价从50元提升至300元，品类从冰箱贴扩展到家居家具——螺钿机械键盘全球限量1000件、每件配大师签名和编号的定价逻辑，恰好踩准了这一消费升级的节奏。 更深层的突破在于文化层面的双向赋能。合作期间，扬州非遗珍宝馆韩丽娟、张震梅、顾孝慈三位非遗传承人分别依托漆器螺钿、扬州剪纸、雕版印刷三大技艺，创制三件非遗精品赠予国际足联，并于瑞士苏黎世FIFA总部永久收藏。这意味着扬州非遗不仅以消费品形态进入全球市场，还以国礼级别获得了国际顶级机构的典藏认可。江苏省文旅厅对此评价称，这一突破"填补了江苏非遗亮相世界杯官方授权体系的空白"，为国内非遗出海开辟了"体育IP+非遗文创"的全新路径。 值得注意的是，扬州螺钿的世界杯之路并非偶然。扬州非遗珍宝馆由扬州运河文化投资集团打造，成立仅两年，但在IP联名领域已积累起可观的经验。此前，他们曾与阿里巴巴旗下手游联动，前往巴黎、伦敦、东京做全球宣传，并将海外玩家引到扬州珍宝馆参与螺钿研学产品开发——"上线后销售秒没，全网零差评"。正是这种"既懂技艺又懂市场"的双重能力，让他们的设计方案在提交世界杯大中华区总授权商杭州孚德后迅速获得一致认可。行业研究显示，跨界联名正在进入深水区——非遗×潮牌、老字号×新消费品牌将成为常态，而扬州螺钿与世界杯的联名，将这一模式从国内市场推向了全球舞台。 从产业视角看，这一案例折射出非遗活化的三个关键转变：一是从"保护传承"到"品牌化运营"，非遗正在出现"完美日记"式的消费品牌路径；二是从"国内破圈"到"全球出海"，中国文创品牌在东南亚、中东等市场年增长50%以上，而世界杯打开了面向全球46亿观众的超级窗口；三是从"文化元素堆砌"到"精神共鸣"，国潮3.0时代的文创产品不再满足于表面的中国符号，而是追求与用户生活场景的深度融合与情感共振。扬州螺钿的案例表明，当2400年的东方手工艺以键盘和太阳镜的形态出现在全球消费者的日常生活中，文化软实力才真正从概念落到了产品。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，扬州螺钿非遗文创入选世界杯官方授权体系并获评江苏老字号"优选好物榜"，是中国文创产业从"国内自循环"迈向"全球价值输出"的标志性事件。这一案例揭示的核心逻辑在于：非遗的国际化不是简单的文化展示，而是必须以现代产品语言重新编码传统技艺，在保留工艺内核的同时完成消费场景的当代转化。螺钿键盘不是传统文化的降级，而是文化自信的升级——它证明了东方手工艺不仅值得被"看到"，更值得被全球消费者"使用"和"购买"。预计未来3至5年，依托全球顶级体育赛事、影视IP和国际品牌联名，中国非遗文创将形成一条从工作室到世界货架的完整产业链，年出海增速有望突破60%。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

2026年7月19日，农历六月初六，全聚德迎来了创建162周年。这家以挂炉烤鸭非遗技艺闻名的中华老字号，在北京和平门店金色大厅举办了一场集敬匾溯源、非遗传承、新品发布、文创亮相、市集推介于一体的周年庆典，联动全国及海外百余家门店同步参与。从"餐饮+食品"双轮驱动战略到"好鸭好呀坊"文创IP矩阵，从百余场城市市集深耕到"文商旅体展农"融合路径——这家A股上市公司正在用一场全方位的"年轻化实验"，回答一个所有老字号都必须面对的商业命题：如何在保持文化内核的同时，成为年轻消费者愿意买单的生活方式品牌。 非遗技艺是这场转型的底座。庆典当天，全聚德举行了庄重的品牌传承仪式：和平门店、前门店、王府井店三位厨师长携四位第七代烤鸭技艺传承人登台，七位青年徒弟行标准拜师礼，获赠《全聚德名菜名点集锦》与非遗片鸭刀，并在《全聚德传承帖》上签字、集体诵读《全聚德厨行堂训》。集团特设"非遗技艺技能大师突出贡献奖"，吴玉波、刘志遵、谭兵三位深耕行业数十年的中国烹饪大师获此荣誉。全聚德集团总经理周延龙将其概括为"一刀一册，是百年厨行文脉的载体"，明确释放信号——无论商业模式如何迭代，非遗技艺始终是品牌不可动摇的立身之本。 在守住技艺根基的同时，全聚德的产品创新呈现出清晰的"场景破圈"逻辑。仿膳食品公司发布了手工片制烤鸭全球风味系列，以国家级非遗挂炉烤鸭技艺为基础，引入全球风味调料与撒料，将正餐硬菜转化为家庭聚会场景中的互动美食。更具行业参照意义的是桶装鸭血粉丝汤系列的推出——以烤鸭鸭架熬制汤底，融合南京鸭血粉丝工艺，推出原味、酸辣、麻酱三种口味，冲泡即食，直接切入工位代餐、旅途简餐、居家夜宵等高频消费场景。这背后是全聚德利用自身供应链优势，从"宴席经济"向"快消经济"延伸的商业考量。 文创板块的爆发力则更直接地指向了年轻消费者。本次庆典推出的"好鸭好呀坊"文创矩阵，包括全新IP"美的鸭"、人气爆款"好的鸭"毛绒烤鸭公仔、"巨有面儿"鸭饼盒毛绒耳机包、"大聪明"大葱发卡、"小倔强"甜面酱吐泡泡解压玩具等。这些产品将烤鸭这道传统美食的构成元素——鸭肉、鸭饼、大葱、甜面酱——解构为年轻人的"社交货币"和"情绪消费品"。配合"好鸭好呀坊"主题短片播出，后续将在北京、上海等核心门店开设限时快闪空间，复原老铺鸭票场景，并推出堂食加价换购、大众点评专属文创套餐等组合玩法。行业研究显示，国潮文化消费正从"元素堆砌"进入"精神共鸣"的新阶段，全聚德此次文创开发的路径恰是这一趋势的典型样本——不做生硬的符号嫁接，而是用年轻一代的审美话语体系重新翻译非遗文化。 在市集场景端，全聚德旗下全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店四大老字号品牌联袂推出八款市集爆品：全聚德烤鸭煎饼、超级烤鸭串，仿膳炸素丸子、秘制酱香鱿鱼炒年糕，丰泽园山东海参捞饭、老铺干炸丸子，四川饭店担担面、手摇糍粑。这些产品的共性特征是"便携、即食、适合边走边吃"。据周延龙透露，2026年上半年，四大品牌已深度进驻全国百余场城市市集，落地商圈、公园、演艺现场、体育赛事等多元场景，成功将堂食名菜转化为轻量化潮流小吃，打通了线下堂食与户外零售的渠道壁垒。 从更宏观的行业视角看，全聚德的"162周年实验"折射出一个正在加速的趋势：中华老字号品牌正在从单一餐饮企业向"餐饮+文创+文旅"的复合型生活方式品牌进化。商务部数据显示，全国1450个中华老字号拥有各类非遗1200多项，但真正活得好的不足三成。全聚德通过"门店主题化升级+中小型门店交通枢纽和旅游城市布局+文创IP全链路开发+市集场景渗透"，正在构建一条可被观测的老字号年轻化转型路径。趋势预测指出，文旅品牌跨界向"生活方式品牌"转型将成为行业主流，非遗活化正从"保护传承"进入"品牌化运营"阶段。全聚德将传统烤鸭技艺转化为毛绒公仔、耳机包、解压玩具等潮流周边，再通过限时快闪空间和线上套餐进行场景化分发，本质上是在回答一个核心问题：百年技艺的当代价值，除了"好吃"之外，还能是什么？ 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，全聚德162周年庆所展示的"非遗技艺守正+产品场景破圈+文创IP年轻化+市集渠道下沉"四轮驱动模式，为中华老字号从"历史品牌"向"当代生活方式IP"转型提供了一套可复用的操作框架。其核心启示在于——老字号的年轻化不是对传统的放弃，而是对文化资产的重新定价。当一只烤鸭不再只是一道菜，而成为一个可穿戴、可分享、可收藏的文化符号时，老字号就完成了从"商品"到"内容"的跃迁。预计未来三年内，将有更多头部老字号品牌沿此路径布局文创产品线和文旅融合场景，"餐饮+文创+文旅"的复合业态将成为老字号价值重估的核心变量。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

7月20日，文博领域两件大事同日发生：国家文物局发布通知要求博物馆暑期"实事求是开展预约工作"，对具备条件的场馆原则上取消预约限制；与此同时，湖北省博物馆"克里姆林宫的瑰宝"特展正式开幕，129件沙俄皇室珍宝跨越6000公里首次落地武汉。一边是制度松绑降低观展门槛，一边是内容升级拉高体验上限——2026年暑期博物馆行业正在经历一场"供给侧"系统重构。 国家文物局的通知明确了五个方面的要求：强化安全管理、优化便民举措、丰富服务供给、规范参观秩序、加强监督引导。其中最具突破性的是预约制度改革——对具备安全承载能力和错峰分流条件的场馆，原则上取消预约限制；确需保留预约的场馆，应简化操作流程、缩短排队等候时间。通知还特别强调建立多部门联合监管机制，持续打击"黄牛"囤票、倒票等违法违规行为，并完善预约履约信用管理制度，对恶意抢票、频繁爽约行为依法依规采取限制措施。 这一政策调整直接回应了公众长期以来的核心痛点。2025年暑期全国博物馆接待观众总量突破3亿人次，头部场馆单日峰值超过10万，但预约系统崩溃、黄牛加价、秒空式抢票等现象频发。根源在于供需矛盾——热门场馆日承载量受安防和展陈保护上限制约，放票量增长的物理空间有限。此次新规的逻辑清晰：先拦截抢票机器人，再清理爽约占坑者，将腾出的票务资源分配给真实观众，从"分配公平"和"体验优化"两个维度同步推进。 政策放开与内容升级恰好形成呼应。同在7月20日，湖北省博物馆"克里姆林宫的瑰宝"特展正式启幕。展览由湖北省博物馆、莫斯科克里姆林宫博物馆、上海世博会博物馆及中国文物交流中心共同主办，精选17至18世纪克里姆林宫博物馆馆藏珍贵文物129件（组），涵盖王冠、权杖、勋章、宫廷礼服、武器、银器等品类，其中镶有银饰封面的《福音书》为首次出馆展出。克里姆林宫博物馆馆长叶莲娜·加加林娜直言，这批文物均为该馆馆藏中"独一无二的珍贵历史见证"。 这场展览背后有一条长达十年的中俄文博合作链。2016年俄罗斯民族博物馆"丝绸之路与俄罗斯民族文物展"率先登陆湖北省博物馆；次年湖北省博物馆携梁庄王墓珍贵文物赴圣彼得堡展出，实现双向交流。近年来双方合作持续深化，在音乐考古、礼乐文明等领域形成学术互通。此次展览在展品运输、环境调控、文物保护等方面遵循了极为严苛的国际标准——文物空运抵汉后需在恒温恒湿展厅静置24小时完成环境适应，每件展品配备专属防护方案，中俄双方专家逐项核对文物清单并双人签字确认交接。 值得关注的是，本次特展恰逢博物馆暑期服务全面升级的窗口期。湖北省内多家重点博物馆同步实施暑期延时开放，武汉博物馆每周五晚间推出"浮生一日凉 江城消夏季"夜游项目，涵盖国风展演、非遗市集、戏曲雅集、专场导览等丰富内容。湖北省博物馆还启动"荆楚故事我来讲"红领巾讲解员夏令营，宜昌博物馆创新推出"宜博奇妙夜·星梦伴童行"夜宿活动。行业研究显示，夜间博物馆和夜游文博项目在过去两年增长超200%，正成为暑期文旅消费的新增长极。 从宏观趋势看，博物馆行业正处于"管理导向"向"服务导向"转型的关键节点。《扩大消费"十五五"规划》明确要求"完善文博场馆错时、延时开放等便民措施"，并支持博物馆策划推出高品质特展。全国博物馆文创年销售额持续攀升，趋势预测指出有望在2027年突破千亿元规模。政策、内容、服务、商业四个维度的同步升级，正在将博物馆从单纯的文物保管空间推向城市文化客厅的综合角色。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，国家文物局7月20日发布的博物馆预约制度改革与湖北省博物馆克里姆林宫特展同日开幕，共同标注了中国博物馆行业"供给侧改革"的一个重要节点。预约限制的有序放开降低了公众的文化消费门槛，国际顶级特展的持续引进提升了内容供给的品质上限，两者叠加将加速博物馆从"管理优先"向"服务优先"的范式转变。预计在政策引导和消费升级双重驱动下，2026年暑期博物馆接待量有望再创新高，国际特展、延时夜游与研学体验的组合将成为头部博物馆的标配运营模式，中小博物馆也将通过馆际合作和巡回展览机制获得更大发展空间。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

2026年7月20日，北京青年报、央视财经等多家媒体集中报道了一组令人瞩目的数据：芬兰赴华机票销量同比暴涨1240%，希腊赴华游客增长近2倍，欧洲多国赴华航线搜索量与预订量均刷新近年同期纪录。与此同时，国家移民管理局最新数据显示，今年上半年我国入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境外籍游客1781.5万人次，占比高达77.7%。在这一系列数字背后，一个全新的入境游增长逻辑正在浮现：中国凉爽的夏季气候，正从"锦上添花"变成吸引全球游客的"核心供给"。 欧洲高温催生避暑刚需，是这轮入境游爆发的直接触发因素。据央视财经报道，2026年夏季西欧、南欧多地气温突破40℃，多国接连发布高温预警。欧洲家用空调普及率仅约20%，老建筑外墙结构和电路限制使私人安装空调审批复杂、成本极高。相比之下，中国全国范围内的商场、地铁、景区、酒店全场景覆盖空调，加上稳定电网和低廉电价，形成了独特的"全域冷气自由"优势。一位法国游客在华强北购买喷雾风扇后感叹："欧洲实在太热，而中国商场到处都有空调的体验令人羡慕。"这个朴素的评价，道出了中国作为避暑目的地的底层竞争力。 更值得关注的是海外游客流向的结构性变化。与过去入境游客高度集中于北上广深不同，今夏避暑客流明显"向西、向北"转移。央视财经援引在线旅游平台数据显示，伊宁、林芝的外籍游客量同比暴涨630%；大同、敦煌、佳木斯、义乌等兼具自然风光与人文底蕴的城市，入境旅客量均实现翻倍增长。草原、林海、戈壁、古城、湿地等丰富的清凉文旅资源，正在被海外游客以更分散、更深入的方式重新发现。深圳机场口岸的数据同样印证了这一趋势：截至7月15日，出入境外国人达103.4万人次，创历史同期新高，外籍旅客"百万大关"较2025年提前71天达成。6月以来，经深圳机场口岸入境的欧洲国家旅客同比增长31.6%，其中以观光休闲为主要目的的游客占比超过45.2%。换言之，来的人更多了，而且"来玩"的比例明显压过了"来谈生意"的。 政策供给的持续优化，为这波"反向避暑"入境潮提供了制度性支撑。国家移民管理局新闻发言人林勇胜表示，随着我国单方面免签、过境免签政策持续落地推广，外籍人员入境规模保持快速增长，"说走就走的中国游"已成为全球旅游新常态。离境退税2.0版政策也已正式落地，围绕"一多一少两化"——扩充退税商店数量、压缩口岸验核等候时长、推行办理无纸化和服务标准化——进一步优化入境消费环境。深圳多家酒店反馈，以往外国旅客以商旅为主，今年来度假的游客数量大幅增长，消费需求从基础食宿转向沉浸式品尝本地美食和体验当地文化。香格里拉集团中国区人士表示，境外客人的消费场景正在从"住一晚开会"变成"住一周体验"，这对酒店产品和服务的国际化适配能力提出了新要求。 从宏观经济维度看，入境游的回暖正在对服务贸易账本产生实质性影响。国家外汇管理局近日在国新办新闻发布会上介绍，今年前5个月跨境旅行收入同比增长37%，贡献了服务出口增长的24%。外国游客在中国的每一笔住宿、餐饮、门票和购物，在国际收支的账上都计入服务贸易出口——过去多年，旅行项目是中国服务贸易逆差的主要来源，如今入境游每增加一个人次，这笔逆差就被对冲掉一点。而对于伊宁、林芝、大同、敦煌这类此前在海外旅游地图上相对"空白"的城市而言，翻倍增长的外国游客带来的不仅是当期消费，更是一笔过去营销预算换不来的国际品牌曝光。 与入境游"反向避暑"热潮同步，中国出境游市场也在暑期迎来全面爆发。西班牙在7月20日美加墨世界杯决赛中击败阿根廷夺冠后，赴西班牙机票搜索量瞬间飙升——深圳至巴塞罗那航线环比前一小时增长33倍，巴塞罗那机票搜索量整体增长1.6倍，马德里相关搜索热度同步冲高。据在线旅游平台数据，今年7至8月暑期国内出游总规模预计达11.2亿人次，同比上涨32.7%，暑期文旅总收入有望突破1.55万亿元，暑期出境游整体预订量同比大涨108%。入境与出境两个方向的同步升温，折射出中国文旅市场的"双循环"格局正在加速成型。 长期来看，"反向避暑"能否从今年的"尝鲜型"消费沉淀为可持续的"复购型"入境游品类，取决于目的地产品供给能否持续跟上。行业研究显示，中国将在未来几年超越法国成为全球第一大旅游目的地国，入境游客消费结构将从人均800美元提升至1500美元以上。但客流能否沉淀为持续消费，取决于多语种服务、住宿品质、支付体验、文化内容供给等"软基建"能否同步升级——气候资源是入口，服务能力才是留客能力。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"反向避暑"入境潮是中国文旅国际竞争力从"文化资源输出"向"综合度假体验供给"跃迁的标志性事件。芬兰赴华机票暴涨1240%、伊宁外籍游客增630%等数据，说明海外游客对中国的认知已从"故宫长城"等传统文化符号扩展到"夏季凉爽的气候+多样化的自然景观+便利的消费环境"这一复合价值体系。这一趋势与免签政策扩容、离境退税2.0等制度性开放措施形成合力，预计2026年全年入境游客有望突破3500万人次，中国"避暑旅游"将作为一个独立的国际旅游品类被全球市场定价。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

7月20日，新京报贝壳财经发布《2026年体验经济与生活方式报告》，以"在场感消费"作为六大新趋势之首，对当下文旅消费的底层逻辑做出明确判断：游客不再只是来看一处风景，而是希望能进入故事、参与互动，留下一段可以分享、值得回味的美好记忆。同一天，北京多家科普场馆以爆满的客流和层出不穷的新玩法，为这一趋势提供了最鲜活的注脚。 国家自然博物馆的"2026博物馆之夜——生命树之约"自7月16日启幕以来，持续一个月的夜场活动场场约满。楼体光影秀以整座建筑为幕布演绎青藏高原的地质隆升史诗，夜宿活动"与恐龙同眠"将首次亮相中国大陆的霸王龙化石纳入夜探环节，参与者在巨型恐龙骨架旁搭建帐篷，在史前巨兽的凝视下入睡。据馆方数据，夜间场次涵盖十余项超200场活动，霸王龙特展和"恐龙公园"沉浸展的门票提前7天开放预约即告售罄。 中国科技馆则完成了全馆800余件展品的AI导览部署。这套系统不仅提供信息查询和路线推荐，更创新融入了角色扮演任务模式——观众在故事线引导下打卡闯关，以"攻克科学难题"的方式完成参观。即将上线的头戴式耳机导览还具备识图讲解、蓝牙联动和亲子绑定功能，参观后自动生成学习报告。同期，北京天文馆启动连续56天不打烊的"超长待机"模式，推出"星空里的大怪兽"沉浸式天文夜宿课程，带领孩子在望远镜下认识星座背后的故事。来自河北的赵先生一家在科技馆"泡了一整天"，他的感受颇具代表性："孩子根本没玩够。" 这些案例指向同一个方向：文旅场馆正在从"展品陈列+单向讲解"向"沉浸互动+情绪交付"加速转型。新京报报告中将这种转变定义为"在场感消费"——消费者购买的不仅是一张门票，而是一次"我也进入了故事"的体验。报告显示，2026年1至5月，文博类景区预订量同比上涨超40%，带互动和讲解的深度体验订单增长62%；抖音用户带POI发布景区内容超4.1亿条，短视频下单的景区订单量同比增长23%。 在场感消费的崛起，本质上是文旅消费决策逻辑的深层迁移。过去，游客为一处地标、一张打卡照出发；如今，游客为一个会回应自己的人、一个可以进入的故事、一个能被短视频记录的情绪瞬间而奔赴。河头老街因NPC"李白"的即兴接梗走红网络，葛仙村因NPC"小黄鱼"的情绪反馈吸引专程探访的游客——当一个角色演员比一块招牌更能决定景区的流量走向时，文旅产品的核心竞争力已经从"资源数量"切换到"关系质量"。 政策层面也在加速回应这一趋势。今年2月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，将情绪式和体验式服务纳入重点支持方向。国家统计局数据显示，2025年居民人均服务性消费支出占比达到46.1%，服务消费已接近居民消费的半壁江山。暑期以来，各地博物馆延时开放从试点变为常态，夜间展览搭配非遗手作、AR导览、沉浸剧场的复合体验模式正在形成可复制的运营模板。 从产业逻辑看，在场感消费对文旅产业链提出了三重重构要求：一是空间重构，场馆需从"展陈空间"进化为"剧情空间"，让每一个角落都成为潜在的情绪触点；二是技术重构，AI导览、AR互动、数字孪生等工具从"锦上添花"变为"基础配置"；三是人才重构，能够提供即时情绪反馈的NPC、研学导师、沉浸剧导演等新型岗位，正在取代传统讲解员成为景区的人力资源核心。 行业研究显示，情绪价值消费正在成为Z世代的核心消费驱动力，超过60%的年轻消费者愿意为"治愈系"和"松弛感"文旅体验支付溢价。趋势预测指出，AR导览将在未来两年内成为主要景区的标配配置，其带来的门票溢价能力可达30%至50%；而AI驱动的个性化行程规划和智能导览服务，渗透率将超过40%，从辅助工具升级为目的地竞争力的关键变量。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"在场感消费"概念的提出和快速落地，标志着中国文旅产业从资源驱动向体验驱动的转型已进入加速兑现期。以国家自然博物馆夜宿活动、科技馆AI角色扮演导览为代表的创新实践，证明"技术+内容+情绪"三位一体的产品模型正在跑通商业闭环。预计未来三年，具备互动叙事能力和情绪交付能力的文旅项目将获得显著的估值溢价，而缺乏互动设计和情绪链接的传统观光型景区，将面临客单价和复游率的双重挤压。这一趋势将倒逼整个行业加速从"空间运营商"向"体验运营商"的范式升级。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

7月19日，为期五天的第27届中国·青海绿色发展投资贸易洽谈会（青洽会）在西宁落下帷幕。作为青海对外开放的核心平台，本届青洽会的文旅板块呈现出两个前所未有的亮点：一是“全氧旅行”服务体系从概念走向规模化落地，以科技手段系统性破解高原旅游的核心痛点；二是青海同时打开了两条国际文旅通道——向西对接哈萨克斯坦及中亚市场，向南借智利主宾国机制触达南美客源。在一个展会平台之上，青海正在完成从“国内高原旅游目的地”到“国际生态旅游门户”的战略跃迁。本届青洽会最受业界关注的文旅创新，当属“全氧旅行”特色服务体系的首次系统性展示。在青海国际会展中心1000平方米的国际生态旅游目的地主题展区内，微高压氧舱、便携式制氧机、车载供氧设备、口袋便携充氧宝等高原供氧康养装备集中亮相，适配高原徒步登山、长途自驾、景区康养等多种出行场景。这并非概念展品——自2026年5月起，青海已全面启动全氧旅游惠民保障服务，相关补氧服务已覆盖全省A级旅游景区、核心酒店、交通枢纽，涵盖西宁机场、茶卡盐湖、岗什卡雪峰、同宝山等重点目的地。游客可通过智能共享货柜机一键扫码取还便携充氧设备，操作便捷。这套体系的底层技术依托永磁天然捕氧系统与平原等效补氧方案，搭载的智能便携充氧设备曾荣获2025年中国旅游商品大赛金奖。设备无需耗材、安全环保，使用时长处于国内先进水平，能快速提升血氧、有效缓解高原不适。可以说，青海正在将一个长期困扰高原旅游的服务短板——高原反应——转化为差异化的服务优势。“全氧旅行”不是单一的产品创新，而是一套覆盖行前、途中、景区、住宿全链条的服务基础设施升级，它的意义在于显著降低了高原旅游的参与门槛，尤其是对银发族、亲子家庭等对健康安全敏感度较高的客群，释放了被“高反焦虑”抑制的消费潜力。本届青洽会的另一个突破性进展来自跨境合作。展会期间，青海省旅行社协会与哈萨克斯坦阿拉木图州旅游信息中心正式签署旅游发展合作备忘录，明确两地将在跨境产品开发、客源输送、品牌推广、行业协作四大方向建立常态化合作机制。双方达成共识，将联合打造“丝路南线+中亚风情”特色跨境线路，针对研学、自驾、康养客群开发专属产品。青海省文旅厅主要负责人还与哈方代表团展开高层会谈，围绕丝路文旅融合、跨境产业合作、双向市场开放等议题达成多项共识。这一布局的战略价值不止于增加一条出境游线路。青海地处西部陆路开放前沿，与中亚地区在自然景观、气候条件、文化禀赋上既有差异又有互补：青海的高原湖泊、雪山冰川与中亚的草原戈壁、丝路古城形成天然的产品组合。更为重要的是，这条通道将青海从国内旅游目的地升级为“中亚—中国西部”跨境旅游枢纽，使西宁有望成为继乌鲁木齐之后，中国西部第二个面向中亚的区域性旅游集散中心。在南向拓展方面，本届青洽会特邀智利担任主宾国，青海省文旅厅受邀参加智利经贸合作交流会，专题推介青海世界级生态旅游资源、多元民族文化和特色文旅业态。智利参会政企及文旅行业代表对青海文旅资源表现出浓厚合作意愿，明确将依托当地文旅行业渠道，面向智利及南美市场推广青海文旅品牌。南美市场对中国文旅而言仍属新兴领域，但并非没有需求逻辑——智利同样拥有高原（安第斯山脉）、盐湖（阿塔卡马盐沼）、雪山等与青海高度相似的自然资源禀赋，两国在“高原生态旅游”这一细分品类上具备天然的对话基础和互相吸引力。通过主宾国机制建立品牌认知，再逐步转化为实际客源，这是一条务实而低成本的市场开拓路径。省级合作层面，青海省文旅厅与甘肃省文旅厅在本届青洽会上签订了甘青文化旅游合作协议，聚焦线路联建、客源互送、品牌共推、行业联动四大领域。甘青两省同处青藏高原与黄土高原过渡地带，共享祁连山脉、黄河上游等世界级旅游资源，但长期面临“各自为战”的碎片化格局。此次合作协议的签订，标志着两省从单点合作向制度化、系统化联动迈出关键一步，有望加速形成“大西北文旅共同体”的雏形。据青洽会组委会披露，本届大会投资说明会暨重大合作项目签约仪式现场集中签订投资总额达373亿元的24个重点项目合作协议，涵盖清洁能源、绿色算力、生态旅游、绿色有机农畜产品等多个领域。青海省委副书记、省长罗东川在推介中明确指出，青海的生态旅游资源“具备高原观光、生态研学、康养休闲、民俗体验等多元旅游开发价值”，诚邀企业家“共享打造国际生态旅游目的地新机遇，实现价值倍增与持续发展”。从投资结构看，“十五五”开局之年，资本对青海的布局重心正从单一的能源和矿产向“生态+文旅+康养”复合型产业延伸。行业研究显示，三四线城市和小众目的地的旅游搜索量正以年均50%以上的速度增长，“反向旅游”已成为结构性趋势。在这一趋势中，青海兼具资源稀缺性和体验差异性的双重优势。过去制约青海旅游规模化的核心瓶颈——高原反应引发的安全顾虑——正被“全氧旅行”体系系统性破解。与此同时，“文化丝路”计划的推进意味着中国文旅标准和技术解决方案（如智慧景区、高原供氧系统）将加速向“一带一路”沿线国家输出，青海在这一技术输出中占据了先发位置。康养旅居市场的快速扩容——尤其是银发族年人均文旅消费即将突破8000元的市场预判——也为青海高原康养产品的商业化提供了坚实的需求支撑。亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，青海在本届青洽会上的文旅布局体现了一种务实的创新逻辑：不是简单的资源展示，而是围绕“痛点即赛道”的思路，将高原反应的客观制约转化为技术驱动的差异化服务，同时通过跨境和省际合作构建多元市场通道。这一模式的可贵之处在于，它不依赖于短期流量红利，而是从基础设施（全氧体系）、制度安排（跨境合作备忘录）和品牌定位（国际生态旅游目的地）三个维度进行长期投入。预计未来三年内，以青海为代表的高原旅游目的地，将在国内反向旅游和入境旅游双轮驱动下，实现年均20%以上的复合增长，“全氧旅行”这一概念有望被西藏、四川、云南等高原省区复制推广，形成一个全新的高原旅游服务标准品类。亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务“旅游强国”计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

7月17日，长三角文旅市场出现了一个值得关注的“同日现象”：上海黄浦区文旅局携“行阅黄浦”品牌走进义乌，签约非遗互通与客源互送协议；上海松江区文旅局以G60联盟城市身份赴苏州，发布暑期四大主题板块40场活动并签署线路共建合作；丽水市文旅推介会则在上海举办，一次性发布银龄康养、数字游民、亲子研学三条避暑旅居精品线路。同一天，三场跨城推介在不同方向同步推进，城市文旅协作正从偶发性的资源展示，进阶为常态化、制度化、双向化的“对向推介”新模式。拆解这三场推介的底层逻辑，可以发现一个共同的范式转移：城市间的文旅关系正在从“竞争替代”走向“互补协同”。黄浦与义乌的合作最具代表性——前者坐拥外滩、豫园、新天地等顶级文旅IP和成熟的入境服务体系，后者是全球小商品集散中心，上半年飞赴义乌的国际机票预订量同比增长62%。两地签约的核心不是简单的客源输送，而是构建一条“入境游首站体验—小商品采购延伸”的跨境文旅消费链：外国游客在上海完成文化“初体验”后，顺着义乌的商贸网络完成消费闭环。上海大世界传艺中心与义乌文化馆的非遗互通协议，则进一步将黄浦的非遗手作资源与义乌的国际客商渠道打通，让传统文化IP找到出海新通道。松江与苏州的合作则呈现另一种范式：依托沪苏湖高铁形成的15分钟通勤圈，两地从“地缘相近”直接迈入“生活同城”。松江此次发布的“乡野牧歌”暑期产品之所以能精准命中苏州市场，关键在于将广富林文化遗址、佘山国家旅游度假区、上海科技影都等资源，转化为苏州居民“说走就走”的周末微度假选项——凭苏州身份证即可享受门票半价、凭高铁票叠加额外礼遇。这种基于交通基础设施一体化而生的“同城化文旅产品”，打破了传统“出省即长途”的消费心理惯性，为高铁沿线城市群的文旅产品设计提供了可复用的模板。丽水到上海的推介则代表了第三种类型：生态资源型目的地主动对接超级客源市场。丽水此次发布的“五朵金花”核心产品——从悬崖上的天空之城到南明湖冰雪大世界，均指向上海中产家庭对高品质避暑旅居的刚性需求。值得注意的是，丽水并未停留在“邀请上海人来玩”的浅层营销，而是提出“高山与高楼联袂”的价值主张，并启动“丽水·上海村”招募计划，试图将一次性观光转化为周期性旅居。这种从“卖风景”到“卖生活方式”的升级，恰好呼应了行业趋势预测中指出的——“旅居+康养”市场正在成为银发族和数字游民的核心消费场景。从更宏观的视角看，这三场推介的同步发生绝非巧合。根据国家移民管理局数据，2026年上半年入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，免签入境占77.7%。入境客流激增带来的溢出效应，正在倒逼城市间建立更高效的游客流转机制——单个城市无法独立承载一个外国游客从文化体验到购物消费的完整需求链，跨城市的产品拼装成为刚需。与此同时，《扩大消费“十五五”规划》明确提出“深化‘文旅+百业’‘百业+文旅’融合发展”，为城市间的文旅协同提供了顶层政策支撑。行业研究显示，目的地品牌化的竞争主战场正在从单个城市的“单点突围”转向城市群的“系统作战”，高铁网络沿线正在形成黄金旅游走廊，城市间客源互送、数据共享、品牌联营将成为下一个五年的行业新常态。亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，长三角同日三场跨城推介的密集发生，标志着中国城市文旅协作进入了“双向赋能、制度化运营”的新阶段。这种模式的核心价值在于——它将城市间的资源禀赋差异从“竞争壁垒”转化为“互补资产”，让国际化都市的入境游服务体系与小商品之都的全球商贸网络、千年古城的人文底蕴与高铁通勤圈的流量红利、生态富集区的避暑资源与超级城市的消费能力形成精准咬合。预计未来三年内，这种“对向推介”模式将在粤港澳大湾区、成渝双城经济圈、京津冀城市群加速复制，推动中国文旅产业从“千城一面”的粗放竞争转向“千城千面”的协同共生。亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务“旅游强国”计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

7月17日，2026台北夏季旅展在台北世贸一馆开幕，将持续至20日。本届旅展汇聚约200家厂商、超过800个展位。其中最受关注的展区之一，是海峡两岸旅游交流协会台北办事处（海旅会台北办）以“跟着文物去旅行”“跟着美食去旅行”双主题打造的28个展位——这不仅是一次面向台湾民众的旅游推介，更折射出当前文旅行业一个正在加速的趋势：文物IP和美食文化正从旅游的“附属品”升级为目的地的“核心驱动力”。 在“跟着文物去旅行”展区，中国国家博物馆官方文创品牌“国博衍艺”带来了海晏河清尊系列、李静训系列、孝端皇后凤冠系列、四羊方尊系列等9大主题50余款文创产品。从精致典雅的首饰到俏皮可爱的挂件，这些以馆藏文物为原型的文创，让台北市民王先生频频举起手机拍摄。“我虽然没去过北京，但透过这些文创，也能感受到历史文化的魅力所在。希望有机会能去实地看看文物古迹。”他说。这个细节恰好印证了一个行业判断——文创产品正在成为目的地“种草”的第一触点。行业研究显示，博物馆文创年销售额将在2027年突破1000亿元，而这场从文创到出行的转化链路，正在台北旅展的现场被真实上演。 展区另一侧的“跟着美食去旅行”主题区同样人气高涨。海旅会台北办联合安徽省文化和旅游厅，用粉墙黛瓦复刻古徽州风貌，以菜模还原徽菜宴席，参观者扫码即可查看每道徽菜的食材特色与烹饪工艺。徽州鱼灯、文房四宝等非遗展品穿插其间，汉服体验区更是排起长队。刚从大陆旅行归来的台湾游客赖小莹表示，已将安徽列入“心愿单”，想登黄山望远，也期待赴重庆“品尝地道的麻辣火锅”。30岁的高雄女生郑载鸯曾在上海工作，她回忆在朱家角古镇“与古人对话”的感受，表示近来被大陆“新中式”文化吸引，期待身着汉服泛舟西湖。趋势预测指出，文创产品正从“元素堆砌”转向“精神共鸣”，国潮3.0时代的消费者追求的不再是符号化的中国风，而是可感知、可体验、可带走的“文化情绪价值”。 从数据层面看，旅展的热度并非偶然。国家出入境管理局统计显示，2026年1至6月，两岸人员往来311.9万人次，同比增长22.1%，其中台胞赴大陆285万人次，同比增长24.9%。即便在民进党当局所谓“禁团令”和“橙色警戒”仍未解除的背景下，这一增幅反而高于整体增速。两岸空中直航旅客达313.78万人次，同比增长15%；运营超过20年的“小三通”累计运送旅客超2700万人次，仅上半年就达115万人次。而大陆居民赴金门、马祖旅游累计已超30万人次。台湾旅游交流协会执行委员会主任委员赖瑟珍指出：“大陆几乎是台湾个人游旅客的首选目的地。”她在展会上观察到，沉浸式表演、邮轮旅游等新业态对台湾旅客的吸引力与日俱增。 此次旅展的更深层意义在于，它展示了文旅营销从“资源陈列”向“内容叙事”的范式转变。“跟着文物去旅行”不再是一句口号，而是一条可运营的产品逻辑——以国博文物IP为原点，串联起实地探访、文创消费、文化体验的完整链路；“跟着美食去旅行”则将徽菜从餐桌搬到展台，用一桌菜模完成了一次目的地的“场景预演”。台湾“中国旅行社”展台上，大陆旅游列车“熊猫专列”资料备受关注，进一步印证了“主题化出行”正在取代“泛目的地观光”成为台胞赴大陆的新偏好。来自台湾的学生迟同学计划8月独自前往新疆进行两周深度游，赛里木湖、那拉提草原、牛羊肉、烤包子都在他的“愿望清单”上——这种从“我去过”到“我体验过”的出行逻辑变更，正是文旅内容化转型的典型注脚。 从产业侧看，这场旅展还传递出一个信号：文创正在从博物馆的“小卖部经济”升级为旅游目的地的“入口经济”。国博衍艺50余款文创产品在台北亮相，不仅是一次品牌曝光，更是中国文博IP跨境输出的实践样本。深圳文创企业前域集团同期拜访泰中侨商联合会探讨“文创出海”路径，闽宁非遗共创展在宁夏美术馆开幕，这些事件与台北旅展形成了同频共振。行业研究显示，中国文创品牌在东南亚、中东市场的年增长率超过50%，非遗的国际化运营正在进入加速期。而台北旅展上“文物+美食+汉服+航空”的多维组合，本质上是一种“文化牵引旅游、旅游反哺消费”的闭环打法，值得更多目的地借鉴。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，台北夏季旅展以“文物+美食”双主题驱动文旅营销的模式，精准捕捉了当前文旅消费从“看风景”向“品文化”转型的核心趋势。以国博衍艺为代表的博物馆文创产品作为目的地“前置触点”，正在重塑旅游决策链路——消费者先被一件凤冠冰箱贴或一枚海晏河清尊徽章吸引，进而产生实地探访的出行意愿，这种“由物及地”的消费逻辑将推动博物馆文创和目的地营销的深度耦合。而台胞赴大陆285万人次、同比增长24.9%的数据，在政治因素干扰下依然保持强劲增势，说明文化共鸣作为旅游驱动的底层力量不可低估。预计未来三年，以文物IP、非遗体验、地方美食为核心内容驱动的跨区域旅游产品，将占据两岸文旅市场增量的40%以上。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务“旅游强国”计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

7月14日，文化和旅游部办公厅印发《国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建工作方案》暨开展第一批创建工作通知，宣布对文旅产业领域现有创建示范项目进行全面清理优化。根据通知，原有的国家级文化产业示范园区（基地）、国家文化和旅游消费示范城市、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家文化产业和旅游产业融合发展示范区、国家文化与金融合作示范区、国家对外文化贸易基地等6个创建示范项目"不再开展"，统一整合为"国家文化和旅游产业发展示范区（单位）"一个项目。这是文旅部在产业领域唯一保留的创建示范项目，标志着中国文旅产业评价体系从"多品牌分散竞争"正式转入"一体化综合评价"新阶段。 此次整合的核心逻辑是"减量提质"。通知明确，已获得相关命名的地区和单位将保留称号并按原有规定继续管理，但获得创建资格尚未完成验收的地区和单位，"创建资格自行终止，不再进行验收命名"，且不得再使用已终止的创建资格进行宣传。这意味着，正在冲刺"国家级夜间文旅消费集聚区"或"国家文旅消费示范城市"等品牌的地方政府，其创建进程被一刀切断，需重新按新标准申报。政策信号非常清晰：与其分散精力追逐多个牌子，不如集中资源打造一个真正有产业示范价值的标杆。 从"六牌并存"到"一牌定音"，新设立的示范区（单位）包含两个子项目——示范区面向地级及以上行政区，示范单位面向县级行政区及产业主体。第一批创建重点围绕八大方向展开：激发文旅消费活力、推动产业融合发展、培育新型文旅业态、发展壮大经营主体、提升项目发展质效、深化贸易投资合作、健全支持服务体系、赋能经济社会发展。这八大方向的设定，实际上将此前分散在6个项目中的考核维度进行了系统集成，从消费、融合、业态、主体、项目、贸易、服务、经济贡献八个维度对地方文旅产业进行全景式评估，而不再是各管一摊、各自为政。 这一政策转向的背后，是文旅产业规模快速膨胀后"品牌通胀"问题的集中暴露。过去几年，随着国家级文化产业示范园区、夜间文旅消费集聚区、文旅消费示范城市等品牌批量授牌，各类"国字号"文旅招牌数量激增。以夜间文旅消费集聚区为例，截至2025年底全国已累计认定超过340个。当"国家级"品牌从稀缺资源变成普惠性标签，其政策含金量和市场辨识度必然稀释。此次整合，本质上是文旅部对品牌创建体系的一次"供给侧改革"——通过压缩供给来恢复品牌价值。 值得注意的是，通知特别强调了"为基层减负"的原则。6个创建项目同时运转时，地方政府需要分别准备材料、分别迎接验收、分别维护品牌，行政成本居高不下。湖北某市文旅局一位工作人员透露，过去同时冲刺3个"国字号"品牌时，一年内需准备超过2000页申报材料、迎接至少4轮专家组评审。统一为一个项目后，申报和考核流程大幅简化，地方可以将更多精力投入产业实际发展而非"迎检事务"。 从更深层次看，此次整合也反映了文旅产业发展阶段的变化。当行业从高速扩张期进入高质量发展期，评价体系需要从"有没有"转向"好不好"。6个旧品牌各自侧重单一维度——夜间经济只看夜间、消费城市只看消费、融合示范区只看融合——但一个真正优秀的文旅产业生态，应该是消费、业态、融合、服务、开放等多个维度的协同共生。新体系将分散指标集成为一个综合性评价框架，更符合产业发展实际。 政策落地的第一个关键节点在9月30日——各省级文旅行政部门需在此之前将第一批创建对象备案材料报送至文旅部。目前已有地方开始行动。7月15日，湖北省文旅厅发布"十五五"期间国家级文旅品牌培育计划，保康县九路寨生态旅游区和尧治河旅游度假区分别入选国家5A级旅游景区和国家旅游度假区培育名单——虽然属于A级景区体系而非示范区体系，但其"县域双品牌同时冲刺"的模式，与示范区（单位）的综合性评价导向高度吻合。可以预见，在9月30日截止日期前，各省将掀起一轮示范区（单位）申报竞赛。 与政策端"做减法"形成对照的，是文旅市场端持续"做加法"的活跃态势。7月17日，2026台北夏季旅展开幕，海峡两岸旅游交流协会以"跟着文物去旅行""跟着美食去旅行"双主题参展，联合国家博物馆展出"国博衍艺"海晏河清尊系列、孝端皇后凤冠系列等50余款文创产品，并联手安徽省文旅厅复刻徽州风貌、用菜模还原徽菜宴席。数据显示，2026年1至6月台湾民众赴大陆达285万人次，同比增长24.9%——即便在民进党当局"禁团令"尚未解除的背景下，两岸文旅交流热度不降反升。同日，"永不消失的黑水城"沉浸式文博大展在上海拉法耶文化艺术中心正式对公众开放，集结百余件西夏、元时期出土文物，以1:1复刻榆林窟第29窟、180°沉浸式Dome穹顶等前沿技术手段，首次全景式呈现黑水城遗址文明脉络，上海、内蒙古、宁夏、甘肃四省联动跨省借展，成为区域文旅协作的典型案例。 在黑水城大展的策展逻辑中，可以清晰看到新示范区政策所鼓励的方向：跨区域资源整合、数字技术与文化遗产的深度融合、学术研究与公众体验的协同创新。传统上，西夏文物分散在内蒙古、宁夏、甘肃等多个省份的博物馆中，各自展陈难以形成完整叙事。上海通过跨省借展模式打通了行政壁垒，用数字沙盘、沉浸投影、穹顶影院等技术手段弥补了实体文物不能移动的局限，构建起"可观赏真品、可步入故城、可感悟文脉"的三位一体观展体系。这种打破行政边界、以内容逻辑重组文旅资源的做法，恰恰是新示范区政策"推动产业融合发展""培育新型文旅业态"两大方向的生动诠释。 从台北旅展的"文物+美食"双主题到黑水城大展的四省联动，从文旅部6项目合并到各省密集启动申报——7月中旬密集释放的政策与市场信号表明，中国文旅产业正在同时经历两场变革：在制度端，通过评价体系的减量提质推动产业从"品牌堆砌"走向"实质示范"；在市场端，通过跨区域联动和数字化赋能推动产品从"单点供给"走向"系统体验"。两者的交汇点在于：未来的文旅竞争力，不再取决于拿到了多少个牌子，而取决于能否将文化资源转化为具有持续吸引力的产业价值和消费场景。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，文旅部此次将6个创建示范项目整合为一个统一的"国家文化和旅游产业发展示范区（单位）"，不是简单的数量压缩，而是一次产业治理逻辑的根本性转变——从"分项评优"到"系统评价"，从"品牌竞赛"到"实效导向"。这一转变与"十五五"旅游强国规划中将文旅产业定位为国民经济战略性支柱产业的顶层设计高度衔接：当文旅业的战略位势提升，其评价体系必须从碎片化的单维考核升级为综合性的产业效能评估。预计第一批示范区（单位）的评选将优先向文旅融合深度好、数字化应用水平高、跨区域协同能力强的地区和单位倾斜，而单纯依赖资源禀赋或政策套利的申报主体将面临更高的入围门槛。在评价指挥棒转向的背景下，地方文旅竞争将从"争牌子"进入"拼内功"的新阶段。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

7月17日，2026世界人工智能大会（WAIC 2026）在上海拉开帷幕。与往届不同的是，本届WAIC首次将文旅板块纳入核心联动场景——上海市文旅局与大会联合推出6条"WAIC City Walk"主题线路，覆盖全市16个区、串联25个以上AI体验点位，将AI从展馆"搬"进了城市街区、文博场馆和消费场景。从"沪小游"城市智能体到"历小博"具身导览机器人，从徐汇AI微短剧产业集聚区到金山文旅微短剧海外发行，上海文旅的"人工智能+"正在从概念验证走向规模化场景交付。 本届WAIC规模空前：140余场论坛、1400余名国际嘉宾、1100余家企业参展、超3000项展品亮相，其中300余项AI产品为全球首发。大会设世博中心、张江科学会堂、西岸国际会展中心三大片区，首次构建"展馆—街区—全城"三级沉浸式AI体验体系，将大会影响力从专业会展延伸至城市文旅消费。 在服务游客端，上海文旅打造的"沪小游"城市生活智能体成为本届WAIC文旅板块的核心案例。该平台整合全市36大类、107小类文旅资源，搭载十余种外语服务，覆盖游前路线规划、途中实时导览、景区购票、消费核销全流程，形成一站式智慧旅游服务闭环。截至目前，"沪小游"已累计服务来沪游客近2000万人次。对于入境游客语言不通、多平台切换繁琐等行业痛点，"沪小游"实现了"一个入口游上海"的体验升维。 在文博场馆端，具身智能正在从"辅助讲解"走向"运营创收"。上海市历史博物馆今年1月上线的具身智能导览机器人"历小博"，可自主规划路线、识别障碍物，并以挥手、比心等拟人化交互拉近与观众距离，尤其受到青少年群体欢迎。更具产业意义的是，蚂蚁灵波基于新一代具身智能大模型开发的文创店零售机器人即将入驻该馆文创商店——这标志着AI在文博场景的角色，正从"导览服务"跨越到"零售运营"，打开了文博场馆智慧升级的全新盈利模型。 在内容生产端，上海在全国率先发布AI微短剧专项政策"沪8条"，围绕"强产业、强服务、强集聚"三大主线，从算力供给、模型调用、语料采购、项目奖励等维度给予创作主体系统性扶持。政策效应迅速显现：徐汇区AI+微短剧产业集聚区已入驻井英科技、微幕光影、雪宝工作室等近百家创作企业，可灵、商汤Seko等头部AI创作者社区同步落地。徐汇还搭建了专属产业服务中心，推出"2+5"极速审核机制，设立知识产权专窗和版权咨询热线，形成从创作、备案到版权维权的一站式服务闭环。思无崖出品制作的结合实景拍摄与智能技术的金山区首部文旅微短剧《海角遇见爱》，已在海外同步发行，成为"AI+文旅内容出海"的早期样本。 上海并非孤例。杭州西溪国家湿地公园已建成全国首个"5G-A×AI"大上行示范区，具身智能导览机器人"小天"可实现低时延语音交互与自主跟随导览；中国移动在新疆赛里木湖景区部署的"AI+数智文旅一站式解决方案"，去年累计访问量突破500万次，游客可通过网页实现客流查询、智能讲解、专属游记生成。行业研究显示，AI导游预计在2027年覆盖80%的5A级景区，AI行程规划工具渗透率已超过40%，数字人直播正成为文旅营销新标配。趋势预测进一步指出，到2028年超过50%的博物馆文创产品设计将使用AI辅助——AI对文旅行业的渗透，正从单点应用走向全链路重构。 WAIC City Walk本身就是一个值得关注的模式创新。本届City Walk覆盖AI创新生态、科普探索、城市更新、文娱消费、产业创新、长三角科创六大主题，串联张江科学城AI矩阵店、商汤体验中心、复兴岛具身智能实景空间、META500科技艺术空间等标志性点位，市民可通过支付宝小程序实现路线推荐、打卡集章、社交分享全流程数字化体验。大会结束后，参与者的AI伙伴、打卡记录和体验成果均可永久保留——这种"短期会展+长期数字资产"的模式，为传统会展经济的文旅化转型提供了新的想象力。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，WAIC 2026与上海文旅的深度联动，标志着中国文旅产业的AI应用正从"技术展示"阶段进入"场景交付"阶段。三个信号值得行业关注：第一，具身智能从导览延伸至零售运营，意味着AI在文旅场景中的商业闭环正在形成；第二，"沪小游"2000万人次的用户规模验证了一站式城市文旅智能体的市场需求，这种模式有望在旅游枢纽城市快速复制；第三，AI微短剧"政策+产业集聚+海外发行"的三位一体路径，为中国文旅内容出海提供了可操作的新范式。预计未来两年内，AI驱动的"智能体+具身智能+AI内容"三驾马车将成为文旅企业和目的地数字化转型的标配，率先完成AI场景化部署的城市和景区将在新一轮文旅竞争中占据结构性优势。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。