文创文旅家

国家统计局日前发布2025年全国文化及相关产业发展情况报告，全国文化产业实现营业收入208254亿元，规模首次突破20万亿元大关，同比增长8.8%。其中，文化服务业营收123052亿元，增长12.8%，对文化产业增长贡献率达82.7%；文化新业态特征明显的16个行业小类营收达68253亿元，增长14.3%，贡献率达81.6%。这一里程碑背后，博物馆数字化与文博消费升级，正在成为文化产业增长的"最强引擎"。 进入2026年暑期，数字技术加速渗透文博场景的态势愈发清晰。据央视7月14日报道，南京德基艺术博物馆暑期日均客流稳定在5000人次以上，《金陵图》沉浸式数字展厅以30个特色场景、533个栩栩如生的人物形象吸引大量游客；江宁织造博物馆推出以《红楼梦》人物为原型的AI智能机器人，依托情绪识别和智能交互技术，精准捕捉游客表情、语气等情绪信号并实时互动；明孝陵博物馆的VR研学体验让600多年前的明代石刻神兽"活"了起来。文旅平台数据显示，今年1至5月，文博类景区预订量同比上涨超40%，带互动、讲解的深度体验订单增长62%。 技术基座是支撑这一切的关键。南京文博集团旗下的江苏文创公司打造了国内首个通过国家网信办算法与服务双备案的"长干大模型"，已导入41.83亿文本语料和6800万条语料样本，完成13个数据源精准采集，为南京"博物馆之城"建设提供了底层AI能力。在杭州西湖区艺创小镇，3000余家文创企业形成动画创作、游戏开发、后期制作、IP衍生品、数字发行全产业链，年营收超百亿元。时光坐标影像科技创始人陈奕表示，AI技术使得文旅内容生产效率提升50%以上，"一项技术替代团队多道工序"正在成为行业常态。 博物馆的"数字觉醒"也在深刻改变文创消费格局。数据显示，2026年博物馆文创搜索量同比增长126%。截至2025年底，全国备案博物馆达7188家，平均每20万人拥有一家博物馆，90后和80后合计占逛馆人群六成以上，"为馆赴城"已成为年轻人的新兴旅游方式。在消费端，故宫博物院、三星堆博物馆等头部馆的文创年销售额均突破1亿元；川渝两地博物馆2025年全年文创总收入突破5亿元。上海博物馆古埃及文明大展融入VR体验与剧本游，展览创收7.6亿元，带动上海全域相关消费超350亿元，创造了中国博物馆展览商业价值的新纪录。 从产业逻辑来看，博物馆的数字化转型正在完成三重价值跃迁。第一重，从"静态展陈"到"沉浸体验"——游客不再是隔着玻璃的旁观者，而是通过AR眼镜、AI导览、VR互动成为历史场景的"参与者"。南京"智能馆长"系统以光波导AR眼镜为载体，实现文物自动识别、文字实时投屏、定向语音讲解，支持多语种交互和"千人千面"的个性化导览，彻底告别了传统录音讲解的单一模式。第二重，从"门票经济"到"文创生态"——博物馆不再只靠门票和纪念品，而是以数字IP授权、联名开发、沉浸式特展构建多元收入体系。第三重，从"孤立运营"到"城市文旅枢纽"——一座数字化博物馆可以成为城市文旅消费的核心锚点，带动周边餐饮、住宿、零售形成消费闭环。洛阳博物馆夜游活动大幅延长游客停留时间，撬动周边消费热潮；中小博物馆也不甘示弱，全国1660家一、二、三级博物馆形成多元体系，县级博物馆通过特色展览和文创产品成为县域文化"新地标"。 值得注意的是，文化产业"20万亿"的结构特征揭示了一个重要趋势：文化服务业占比已达59.1%，服务化、数字化、体验化成为增长的绝对主旋律。趋势预测指出，AI导游将在2027年覆盖80%的5A级景区，AR增强现实导览将为景区带来30%至50%的门票溢价空间，生成式AI将在2028年赋能超过50%的博物馆文创产品设计。这意味着，当前博物馆的数字化探索只是序章——当AI从"辅助工具"进化为"核心生产力"，当数字IP从"展览衍生品"升级为"独立消费入口"，文博文旅赛道的想象空间将远超千亿级。 当然，文化产业从"20万亿"迈向更高台阶，博物馆数字化从单点突破走向规模复制，仍面临现实挑战。技术投入与运营维护成本高企、中小博物馆数字化人才匮乏、数字内容的"技术炫技"与"文化敬畏"之间的平衡、数字文创版权保护体系尚不完善等问题，都需要在政策引导、行业协作和标准建设层面持续突破。但一个确定性趋势已经清晰：当7188家博物馆和20万亿文化产业规模交汇，数字化不再是文博机构的"可选项"，而是决定其竞争力乃至生存力的"必选项"。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，文化产业营收突破20万亿元，标志着中国文化经济进入了从"规模驱动"到"质量驱动"的关键转折期。博物馆数字化浪潮中涌现的"长干大模型"、AI智能机器人、VR沉浸研学、文创年入破亿等标志性事件，共同验证了一个核心判断：科技与文化的深度融合正在重新定义文旅产业的价值链。预计到2028年，博物馆文创年销售额有望突破千亿元，数字化博物馆将从当前的头部示范走向全行业普及，成为文化产业增长的最活跃增量。对于正在争夺暑期文旅消费红利的城市和景区而言，谁能率先完成博物馆的智能化升级，谁就能在下一轮文旅竞争中占据战略先手。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

7月12日晚，长沙梅溪湖国际文化艺术中心大剧院灯火璀璨，以"星城有趣·青年有戏"为主题的2026岳麓山青年戏剧季正式启幕。这场持续至8月19日、覆盖全城的艺术盛会，不仅有近50部特邀剧目、近170场演出轮番登场，更引人注目的是其首创的"票根经济"联动机制——观众凭一张演出票根，即可享受合作景区、酒店、餐饮的专属优惠，实现"一张戏票解锁全城文旅资源"。从长沙到南京，从广州到江苏，"票根经济"正在成为2026年文旅行业最具辨识度的消费创新模式。 所谓"票根经济"，是指将演出票、赛事票、电影票甚至高铁票、登机牌等消费凭证，转化为串联"吃住行游购娱"全链条的优惠通行证。其核心逻辑在于：把原本"用完即弃"的票根重新注入经济价值，将单次观演或观赛的瞬时流量，转化为覆盖住宿、餐饮、景区、商圈的全域消费增量。这种模式打破了文旅消费中各业态之间的壁垒，让"一场演出""一场比赛"从孤立的消费终点，变成城市文旅消费链的起点。 数据最能说明"票根经济"的撬动力。广州今年一季度率先印发"票根经济"促进文旅消费工作方案，构建"政府搭台、企业唱戏、民众参与"的系统化运营模式，重点打造交通票、赛事票、演艺票、会展票"五个一"应用场景。一季度数据显示，广州发放补贴515万元，直接带动文旅消费2125万元，带动比为1:4.13；间接拉动消费近1.1亿元，带动比高达1:20.51，活动曝光量超过4155万次。这意味着，每1元财政补贴通过"票根经济"机制，能够撬动超过20元的间接消费。 江苏的实践同样令人瞩目。据江苏省文化和旅游厅数据，今年上半年，全省演出场所举办营业性演出场次过万，吸引带动社会综合消费近100亿元。以南京"1+3"宠粉大礼包为例，凡购买大型演出和重大体育赛事门票的观众，凭票根即可享受景区景点、住宿餐饮、商场购物三重优惠。该活动推出后持续扩容，参与商户从最初200家增至600家。今年"五一"期间，溧水咪豆音乐节凭借票根经济赋能，带动区域酒店入住率超95%，重点景点游客量同比增长超三成，重点监测商贸企业销售额达1.45亿元，同比增长4.7%。 从全国范围来看，"票根经济"已经从个别城市的自主探索，升级为多地文旅部门的系统性政策工具。广东省统筹安排3000万元奖补资金，构建"省级统筹、地市落实、企业参与"的三级联动格局，首批公布的专属优惠名单中超200家景区、近350家住宿企业参与；江西省聚焦演出票、赛事票、机票三大品类，吸引239家经营主体参与，推出5A级景区大门票5折等优惠；贵州省将"票根联动"列为2026年全省重点促消费内容，推出省外游客凭四大类"主票根"享受多场景消费优惠的全年性政策。从沿海到内陆，"票根经济"正在形成一套可复制、可推广的文旅消费促进范式。 长沙的数据更具微观说服力。据行业测算，长沙小剧场每1元门票收入可撬动周边约5元综合消费，乘数效应显著。2026年春节期间，全市小剧场累计演出780余场，观演人次超32.69万，票房收入达2534万元，直接带动全域文旅消费突破1.2亿元。2025年岳麓山青年戏剧季吸引25万人次观演，直接推动周边商圈消费提升9.5%。"白天看景、晚上入戏"已成为长沙文旅消费的新标配，演艺新空间不仅丰富了夜经济业态，更推动城市从"网红夜经济"向"文化夜经济"迭代升级。 行业研究显示，演出与旅游的融合正在加速深化，一场大型演唱会带动目的地旅游收入平均增长40%。短视频和直播已贡献文旅决策流量的65%以上，抖音、小红书成为旅游"新搜索引擎"。在这一背景下，"票根经济"的价值在于将线上流量引导至线下消费场景，将碎片化的票根权益系统化、平台化，不仅降低了消费者的参与门槛，也提高了商家的参与意愿。同程研究院首席研究员程超功指出，广州"五个一"场景设计的价值在于将碎片化的票根权益系统化，"这种系统化的场景构建，对于解决传统文旅消费中'流量易得、留量难守'的痛点，提供了一个可复制样本"。 从更深层次看，"票根经济"的兴起折射出文旅消费的底层逻辑之变。趋势预测指出，目的地品牌化已成为城市竞争的主战场，"淄博烧烤""哈尔滨冰雪"等现象级案例启示行业——文旅营销正从"卖风景"转向"卖情绪"，品牌故事和情感连接成为核心策略。"票根经济"的本质，正是通过一张票根建立消费者与城市之间的情感纽带：你看了一场戏、一场球，这座城市就通过票根递上一份"全城邀请函"，让你从"路过"变成"留下"，从"一次性消费"变成"链式体验"。这恰恰呼应了城市微旅行从潮流走向刚需、催生百亿级市场的行业大势。 当然，"票根经济"要实现从短期刺激向常态化运营的跨越，仍面临挑战。优质演出和赛事资源"一票难求"、供给呈"点状"分布不均、跨业态数据互通有待突破、中小商户参与积极性参差不齐等问题，都需要在政策设计、平台建设和市场培育层面持续发力。但一个确定性趋势已经明朗：当一张票根不再只是入场凭证，而是变身城市消费的"万能钥匙"，文旅产业的增长逻辑就从"吸引多少人"转向"让每个人多留一天、多花一笔"——这才是存量竞争时代最务实的增长策略。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"票根经济"的规模化落地，标志着中国文旅消费从"流量思维"向"留量思维"的战略转型。以广州1:20.51的财政撬动比、江苏百亿级消费拉动、长沙"白天看景晚上入戏"的城市消费模式升级为代表，这些数据共同证明了一个趋势：在文旅消费进入品质化、体验化、链式化的新阶段，以"票根"为纽带打通文商旅体学的消费闭环，将成为城市文旅竞争力的核心指标。预计到2027年，"票根经济"有望从当前十余个先行省市的试点，扩展为全国性文旅消费基础设施，年带动消费增量将突破千亿级。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

2026年夏天，博物馆文创正在成为一种"新社交货币"。南昌汉代海昏侯国遗址博物馆依托出土马蹄金IP打造的"暴富美学"系列文创持续出圈，游客刷完展柜直奔文创商店——马蹄金冰箱贴限量发售、社交平台开箱视频播放量超千万；湖南省博物馆辛追好物社第二弹上线，以马王堆帛画古纹为灵感的真丝配饰"君幸服"和汉式古法香养"久元天香"系列同步面市；上海博物馆"世界树之巅——美洲古代文明大展"配套文创首批推出2300余种产品，从毛绒挂件到玉米咖啡，古老文明变得"可玩可戴可入口"。曾经被视为"旅游顺便带一件"的景区纪念品，正在蜕变为具备独立消费逻辑的情绪消费品类。 行业数据印证了这一判断。艾媒咨询数据显示，2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，年均复合增速超16%，预计2029年将突破4.5万亿元。在"情绪经济"的总盘子里，文创产品是最具辨识度的载体之一。《中国潮玩与动漫产业发展报告》预测，2026年中国潮玩产业总价值将达1101亿元，年均增速超过20%。更宏观的维度上，行业报告显示2026年中国文创产品市场规模有望突破3.5万亿元，年复合增长率维持在20%的高位。支撑这一增速的核心变量，是消费者的购买动机正在发生根本性转移。 调研数据显示，近六成Z世代消费者明确表示愿意为情绪价值付费，超过56%的年轻人将"情绪价值"列为消费决策核心指标。有调查显示，年轻人每月平均花费949元用于获取情绪价值，18.1%的群体愿意每月投入2000元以上——这笔支出不再计入传统的"衣食住行"账单，而是一项独立的"精神消费"预算。德勤近期发布的消费报告佐证了这一趋势：46%的Z世代受访者表示延后了买房、结婚等传统重大决策，但他们并没有"不消费"，而是将预算重新分配给了演唱会、潮玩盲盒、文博文创等能够提供即时情绪回报的产品。消费逻辑正在从"性价比"切换为"心价比"——一个商品值不值得买，首要标准不再是"划不划算"，而是"开不开心"。 博物馆文创是这场消费变革最直观的窗口。今年5月，首届中国新文创市集暨潮玩游园会在北京朝阳公园举办，活动由文化和旅游部、商务部、北京市政府共同指导，汇集全国万余种精品文创。国家博物馆闹蛾金钗冰箱贴每日限量上架秒空，年轻人排队数小时只为买到一件兼具文物底蕴与设计美感的冰箱贴；浙江省博物馆十里红妆系列、故宫五大名窑茶杯等"皇家美学"文创同台竞技。而海昏侯博物馆为代表的新一线文博机构，则走出一条差异化路线——依托汉代出土大量金器文物的独特IP，将"马蹄金""麟趾金"开发为覆盖全品类的文创产品矩阵，用"暴富美学"的轻松叙事切中年青世代的情绪触点。辛追好物社更进一步，联合湖南省中医药研究院将马王堆出土医简中的汉方古法转化为养生香氛，完成了从"文物展示"到"生活美学提案"的品牌升级。 暑期文博热的全面升温，为文创消费提供了充沛的线下流量。上海上半年全市博物馆接待观众超1499.81万人次，举办社会教育活动超3.4万场次，文旅消费总额达5433.26亿元。山东博物馆7月7日起全面启动暑期服务模式，延长开放时间、推出VR体验与文博研学课堂，亲子家庭占参观总量七成以上。成都文博场馆在今年暑期经历了客流结构的根本性转变——过去以外地游客短暂打卡为主，如今本地家庭和青少年成为主力，大多数市民预留两至三小时完整观展时间，博物馆从"旅游途经点位"升级为"城市日常文化消费目的地"。 从产业链视角审视，文创产业正经历三个层面的结构性跃迁。一是产品逻辑的变化：从"文化符号的简单复制"转向"情绪共鸣的深度激活"。国博闹蛾金钗之所以爆火，不止因为它是文物复刻，更因为它兼顾了首饰的实用性和"拥有一件国宝"的仪式感。二是渠道结构的变化：博物馆文创商店正在从"景区配套设施"升级为"独立消费目的地"，部分头部场馆文创商店坪效已接近甚至超过同区域商业综合体。三是品牌化的加速：辛追好物社、故宫文创、敦煌文创等正在形成独立的品牌认知，不再依附于母体场馆存在。行业研究显示，博物馆文创年销售额预计将在2027年突破1000亿元，故宫模式正在被超过300家博物馆复制。 不过，文创产业在高速扩容的同时也面临同质化挑战。行业分析人士指出，当前大量文创产品仍停留在"把文物图案印在杯子上"的初级阶段，"千品一面"的问题突出。从短期爆款到长线品牌的跨越，考验的是IP深度开发能力、供应链效率以及对消费者情绪需求的持续洞察力。此外，数字文创（NFT数字藏品、AI辅助设计）与实体文创的融合发展，以及"文创出海"在东南亚、中东市场的快速增长，正在为行业打开新的增长维度。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，文创产业正在经历从"旅游衍生品"到"独立消费品类"的历史性跃迁。情绪经济2.72万亿的市场规模、Z世代"心价比"消费逻辑的确立，以及博物馆从文物保管机构向生活方式品牌运营方的角色进化，三股力量正在合力重塑文创产业的底层逻辑。海昏侯"暴富美学"、辛追好物社"从文物到香氛"的产品创新路径，表明成功的关键在于将文化IP转化为可感知、可分享、可高频消费的情绪载体，而非简单地做图形复制。预计未来两年，文创产业的品牌集中度将显著提升，率先完成IP深度开发和全渠道布局的企业将占据行业头部位置，"文创出海"也将成为新的增长引擎。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

2026年暑期，文旅行业正在经历一场静默而深刻的技术重构。7月8日，文化和旅游部启动全国暑期文化和旅游消费季，全国落地超3万场特色活动、投放4.5亿元消费补贴。而真正让行业兴奋的，是AI技术正在从发布会PPT走向景区实地——一周之内，仰韶文化AI国风XR项目上线、山西平顺建成国内首个AI古建讲解景区、陕文投保观大模型接入"国家可信数据空间"，密集的落地节奏宣告了"数智文旅"从概念验证正式进入规模化部署阶段。 7月7日，仰韶文化AI国风XR沉浸式互动项目《仰韶·华夏启元之异兽山海》在河南渑池仰韶文化博物馆正式上线。项目由河南仰韶发展投资集团、三门峡市文旅交通发展集团、大象融媒体集团联合打造，依托AI国风XR技术将七千年前的彩陶纹样转化为可交互的光影场景。大象融媒2025年已入选"全国成长性文化企业30强"，其技术路径代表了媒体融合向文旅场景延伸的新方向。同日，来自山西的消息同样令人关注——夸克App联合阿里巴巴公益、飞猪与平顺县文旅局，将该县密集分布的宋元木构建筑群升级为国内首个"AI讲解景区"，为每座古建配备随叫随到的数字讲解员。古建旅游长期面临"专业门槛高、讲解人才少"的痛点——一位资深古建导游培养周期以年计，热门景区周末客流以万计，供需严重失衡。AI讲解以极低成本实现了"一人一导"，并可依据游客年龄和兴趣调整深度：对儿童讲神话，对研究者讲斗拱形制。 陕西的实践更具系统性。据人民网7月11日报道，陕文投集团打造的博观大模型已涵盖历史文化、非遗技艺等12大类别知识库，确保AI内容输出的文化准确性。在长安十二时辰主题街区，"游陕西"APP内置的AI伴游智能体"小七"可实时规划游览路线，"智影相机"支持游客上传照片后几秒生成唐装写真。更具战略价值的是后台架构——陕文投搭建了文旅行业首批"国家可信数据空间"，将分散的游客数据、景区数据汇聚调度，实现热门景区向冷门景区的精准分流。陕文投数智文化科技集团董事长金岩表示，陕西2025年接待游客突破8亿人次，但"挤破头"与"没人去"的结构性矛盾依然突出，数据基座之上的智能决策正是破题关键。 AI的应用半径远不止于导览和旅拍。在非遗保护领域，据文化和旅游部统计，国家级非遗代表性传承人平均年龄已达63岁，抢救性记录迫在眉睫。陕文投正在对华县皮影、旬邑剪纸、凤翔泥塑等6种陕西濒危非遗进行数字化采集，数据被纳入高质量数据集训练博观大模型。AI不仅"记录"，还在"创造"——昭陵六骏石刻与6种非遗风格融合生成的马年IP"唐骉骉"，上线2个月曝光超1.1亿次，IP文创和数字藏品已进入商业化运营。在上海，AI非遗糖画机依托图像识别和智能绘图技术，让百年非遗技艺以智能化形式亮相豫园、南京路等热门商圈，在吸引游客驻足的同时带动周边饮品、文创、零食等二次消费。 从产业链维度看，智慧文旅技术供应商的竞争格局已初步成型。据行业媒体梳理，云野科技以AI大模型+区块链+云原生架构服务布达拉宫等特殊景区，设备在-25℃、海拔4500米环境下稳定运行率达99.2%；科大讯飞依托星火大模型支持200+语种实时互译，文旅数字人可降低景区人工成本30%；腾讯文旅的敦煌莫高窟数字孪生项目将空间承载利用率从75%提升至90%。《2026文旅景区及主题公园AI创新体验》白皮书指出，AI技术已渗透至内容生产、运营管理、游客服务的全链路，但数据隐私保护（特别是生物识别信息合规性）、算法伦理以及技术投入的高昂成本，仍是行业必须直面的三大挑战。 政策层面也在加速跟进。6月30日，《旅游景区智慧化运营管理要求》推荐性国家标准发布，为景区数字化提供了统一的技术规范和评价体系。7月8日启动的全国暑期文旅消费季中，云南"彩云文旅消费券"全年投放7000万元，明确聚焦文艺演出、文创产品和低空文旅产品三大新业态；河南洛阳分9轮投放涵盖汉服体验、文创产品的商文旅综合消费券。"分赛道"精准投放的背后，是政策端对文旅新消费形态的主动适配——不再简单地撒钱补贴门票，而是用财政杠杆撬动技术驱动的新型消费增长点。 行业研究显示，AI导游预计在2027年覆盖80%的5A级景区，AR导览带来的门票溢价能力可达30%-50%，而基于大数据的游客流量预测系统准确率有望突破90%。更具想象空间的是AI对文创产业的渗透——预测指出，到2028年将有超过50%的博物馆文创产品设计使用AI辅助工具。这意味着，从景区运营的降本增效到文创产品的创意革命，AI正在打开文旅产业的全链路价值重构。 但值得警惕的是，当前AI+文旅的落地仍集中在头部景区和一二线城市。大量中小景区和县域文旅项目既缺乏技术采购预算，也缺少数字化运营人才。行业数据显示，文旅人才缺口已达200万，数字化运营、文创设计、研学导师为最紧缺岗位。如果技术红利仅流向头部玩家，行业内"冰火两重天"的结构性分化可能进一步加剧。如何在技术普惠与商业回报之间找到平衡，将是下一阶段行业需要回答的核心命题。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年暑期正在成为"数智文旅"从概念走向产品的关键分水岭。仰韶文化XR、平顺AI古建讲解、陕文投国家可信数据空间等案例表明，AI在文旅行业的应用已跨越"技术可行性验证"阶段，进入"商业可持续性验证"阶段。预计未来两年，AI将从导览、旅拍等前端体验场景，向客源分流、资源配置、文创设计等后端运营环节深度渗透，率先完成数字化转型的景区和文旅企业将在新一轮竞争中建立起显著的效率壁垒。但同时需要关注技术普惠问题——如果中小景区无法分享AI红利，行业的结构性失衡将难以根本性改善。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

2026年7月10日，投资24亿元、沉寂四年的大庸古城以"奇幻大庸城"的新身份正式开城迎客。湖南广电旗下芒果超媒与电广传媒联合张家界，以IP注入方式盘活这座曾被央视《焦点访谈》点名的"人造空城"。就在三天前的7月7日，文化和旅游部正式发布《旅游强国建设"十五五"规划》，在"拓展融合业态"专节中明确写入"发展工业旅游，完善工业遗产展示场景，推动老厂区功能转换与业态升级"。两件事指向同一个行业趋势：中国文旅产业正从"增量扩张"加速转向"存量运营"，一场以资产盘活为核心的结构性变革正在全国展开。 大庸古城的"停摆"与"重启"，是观察这场变革最鲜活的样本。这座占地16.55万平方米的文旅商业综合体，由张家界旅游集团投资建设，试营业五年累计亏损超15亿元，198间商铺一度仅有四五家入驻，日均购票游客不足20人。问题根源被概括为"商业地产逻辑操盘文旅项目"——文化内核薄弱、内容同质化严重、业态结构单一。2025年12月，湖南广电与张家界市政府签订战略合作协议，三方成立"张家界芒果文旅有限公司"，注册资本1.8亿元，各持股三分之一，合作期限20年。芒果超媒提供全量IP资源，电广传媒输出近三十年文旅操盘经验。改造后的古城采取"开放式园区、免大门票"策略，收入来源从单一门票转向餐饮、文创、演出、体验及住宿等复合型消费，打造了芒果综艺实景街区"好六街"、青年创意社交场"怪市"、非遗活态传承地"手艺巷"三大主题街区，并配套芒果青年客栈等住宿业态。电广传媒董事长王艳忠在接受采访时表示，核心逻辑是"把好内容种到文旅场景里"，大庸古城不能走别人的路，必须有广电基因的创新特色。从运营机制看，张家界每年收取700万元固定运营费，门票收入90%归张家界，10%归合资公司，芒果方面则用内容能力博取增量收益——这是一种从"房东方"到"房东+内容运营商"的模式跃迁。 大庸古城并非孤例。2026年以来，全国多地工业遗存活化项目密集落地，正在形成一条清晰的存量资产转化路径。天津河东区拥有存量工业厂房101处、占地面积164万平方米。由天津第一机床厂改造的"津一PARK"已引入60余家优质企业，红砖厂房嵌入玻璃幕墙与钢结构，咖啡店、美食、萌宠乐园植入其中；始建于1964年的天津市食品公司第一冷冻厂则通过"复合空间+音乐演出+文创产业"模式变身"一冷天音艺库"，7月正式对外开放。哈尔滨哈药六厂老车间因"东方卢浮宫"的建筑风格被改造为文创空间，持续吸引年轻游客。洛阳将中国第一拖拉机制造厂旧址与XR光影科技深度融合打造SoReal未来城；郑州二砂·磨街项目联手北京798，以包豪斯建筑群为基础打造艺术文化策源地；济源将"老三线"军工遗存改造为文旅融合风景线；焦作百年矿井旧址串联城市多颗工业遗珠，让厚重工业历史可感可游可学。成都东郊记忆将红光电子管厂转化为集展演、文创、音乐、潮流商业于一体的文旅园区，近期潮流派对、休闲市集与萌宠乐园同步登场。北京首钢园在承办冬奥赛事后，联动专业艺术院团编创剧目，借势演唱会热度落地潮流IP快闪店。据行业统计，目前全国已认定的国家工业遗产超过200处，其中超过40%已启动文旅化改造。 政策层面的密集部署为存量资产盘活提供了系统性制度安排。5月，工信部、文旅部等七部委联合印发《关于弘扬工业文化 保护工业遗产 发展工业旅游的通知》，围绕八个方面部署重点任务，被业界解读为"工业+文旅"从行业探索上升为战略融合工程的明确信号。7月7日公布的《旅游强国建设"十五五"规划》进一步明确提出"发展工业旅游"，并将文旅与一二三产业跨界联动作为培育新动能的核心路径。地方政府同步加速响应：湖北省7月2日发布《"文化旅游+"专项行动方案（2026—2028年）》，计划三年内集中打造102个城市更新重点项目，在更新中植入吃、住、游、购、娱、医、养等业态，将文旅功能作为片区更新的"标配"；杭州市7月7日发布加快建设世界一流国际旅游目的地十条举措，对利用人工智能打造"科文旅"融合消费场景的街区给予最高100万元补助，对文旅行业公共数据处理和基础数据集建设的市场主体给予补助。行业研究显示，预计到2028年，全国工业遗产文创园区数量将从目前的80余个增至150个以上，带动相关文旅消费超2000亿元。 从商业逻辑看，存量资产盘活的核心是从"地产思维"到"运营为王"的系统性迁移。大庸古城"停摆"的根本原因是商业街区的地产逻辑——建好空间等租客，文化内核缺失、业态同质化、产品缺乏市场竞争力。而此次重启后，三方合资公司采用"轻资产、重运营"模式，古城免大门票降低游客进入门槛，通过餐饮、文创、演出、体验、住宿等复合业态获取收入。天津津一PARK通过"出租+联营+自营"的组合模式实现多业态混合经营；成都东郊记忆以"入驻品牌筛选+活动IP自主开发+社群运营"构建内容生态闭环；郑州记忆1952油化厂将油脂储存罐改造为茶文创体验空间，以"一罐一品"的差异化策略实现单空间坪效提升。趋势预测指出，"文旅+地产"模式正在被"文旅+运营"模式全面取代，运营能力取代土地资源成为存量时代的核心竞争力。武汉大学经济与管理学院教授徐岚在分析中指出，当前我国工业旅游整体呈现"结构分层清晰、区域差异凸显、业态融合深化、数字化加速赋能"的系统性特征，存量项目的价值释放取决于运营团队的内容产出能力和IP转化效率，而非空间规模本身。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年是中国文旅产业从增量扩张真正转向存量运营的"分水岭之年"。"十五五"规划的顶层设计、七部委工业旅游通知的政策配套、以及大庸古城等标杆案例的模式验证，共同构成了存量文旅资产盘活的三重驱动力。大庸古城以"芒果IP全模式开放"激活一座24亿级存量项目，证明了头部内容平台与文旅资产深度耦合的商业可行性；全国200余处工业遗产中超过80处已进入文旅化改造通道，102个湖北城市更新重点项目将文旅功能作为"标配"植入——这一系列信号表明，存量文旅资产盘活已从单点试验进入规模化推进阶段。预计未来三年，全国将有超过500个存量文旅项目进入改造周期，核心竞争要素将从"资源持有规模"转向"内容运营能力"，拥有IP资源、数字化工具和复合运营团队的平台型企业将获得结构性优势。对于地方政府和文旅企业而言，存量时代的关键命题不再是"建什么"，而是"谁来运营"和"用什么内容填满"。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

7月8日，国家体育总局与文化和旅游部联合发布"跟着赛事去旅行"2026暑期全国青少年赛事活动目录，一次性推出20项覆盖田径、游泳、三大球、击剑、铁人三项、体育舞蹈、攀岩等多个门类的全国性青少年体育赛事，赛事举办地横跨河南、山东、广东、北京、新疆、江苏、湖北、重庆、福建等十余个省份，时间覆盖整个7至8月暑期。两部门在公告中明确要求各地"结合青少年赛事活动特点，深入推进文体旅融合发展"，并鼓励旅游景区、旅游度假区、夜间文旅消费集聚区等场景"不断丰富赛事文旅的多元化产品供给"。这是继7月8日全国暑期文旅消费季启动之后，又一个由部委层面推动的文旅融合专项举措。当体育赛事从竞技场走向消费场景，"赛事+文旅"正在成为今年暑期文旅市场最值得关注的增长变量。 从赛事布局来看，这20项赛事兼顾了专业竞技与家庭参与。其中既有"奔跑吧·少年"全国青少年阳光体育大会（7月30日—8月4日，郑州）、第二届全国青少年田径运动会（8月23日—27日，日照）、中国青少年足球联赛U17组总决赛等国家级重点赛事，也有城市家庭铁人三项赛（新疆巩留站、张家港站、保定站）、海峡两岸学生棒球联赛总决赛等兼顾竞技观赏性与亲子参与感的特色赛事。以7月12日至14日在贵州清镇举办的全国青少年U系列攀岩冠军赛为例，全国25个省份116支代表队338名选手参赛，赛事举办地清镇体育训练基地攀岩馆是巴黎奥运周期全国唯一的国家级攀岩训练基地。当地同步推出"七爽"全域文旅体验——爽身（26℃夏季均温）、爽游（红枫湖环湖步道）、爽食（湖城特色餐饮），将一场专业赛事打包为"观赛+避暑+美食"的完整文旅产品。 头部城市的赛事密度更能说明趋势。仅海口一个城市，今年7月就同步落地三场国际级赛事：国际武联第四届武术套路世界杯（7月7日-9日，近30个国家和地区百余名选手），亚洲U18男子排球锦标赛（7月12日-18日，16支亚洲青年劲旅，前四名直通U19世锦赛），以及国际篮联"国际团结杯"篮球赛（7月24日-27日，中国、喀麦隆、格鲁吉亚、黑山四队参赛）。海口同步推出"观赛+旅游"精品线路，将武术文化月、中国武术文化展等活动嵌入赛事日程。三场不同项目的国际赛事在一个月内密集落地同一城市，考验的是城市办赛硬实力与文旅配套软服务的协同能力。这背后是海南自贸港持续扩大开放的政策红利——省级层面已将文体赛事列入重点产业培育方向，赛事引流的边际效应正在从"单一门票经济"向"全链条消费经济"延伸。 赛事经济的规模数据支撑了这一判断。据中国田径协会《2025中国马拉松赛事蓝皮书》，2025年全国284场A类认证马拉松赛事共产生直接经济影响185.1亿元（同比提升16.8%），拉动效应达454.0亿元，带动18.3万个就业岗位。其中，对"吃住行游购娱"六要素的拉动效应高达201.1亿元，占总拉动效应的44.3%。这意味着一场马拉松赛事近一半的经济贡献来自文旅关联消费，而非赛事本身。具体到城市个案：2026年武汉马拉松（十周年）赛事经济效益达10.15亿元，报名人数从首届6万攀升至45万；2026年无锡马拉松直接拉动餐饮、住宿、交通、旅游等消费超5.1亿元；2025年青岛马拉松以2.5万个名额吸引25.18万人报名（同比增长40.8%），赛事沿线酒店基本满房，黄海饭店接待人次增长87.7%，海天大酒店单店突破3000人次。 从更宏观的视角看，全球体育旅游产业正在经历结构性跃迁。据2026年全球体育旅游产业深度洞察报告，全球体育旅游市场规模已突破1.8万亿美元，较2024年增长34.7%，亚太地区首次超越欧洲成为最大消费市场，占比36.8%，中国、印度、日本三国贡献了亚太区61.4%的消费总额。其中，18-35岁年轻群体在体育旅游消费中占比67.2%，社交平台内容种草对出行决策的影响率达到43.7%，远超传统旅行社推荐的21.4%。抖音电商发布的《2026运动消费趋势报告》显示，过去一年平台运动消费成交额同比增长38%，县域市场增速（40%）与一线城市接近，运动穿搭已从赛事场景延伸至日常生活，球迷穿搭成交额同比增长270%。这组数据指向一个明确的消费迁移：运动不再是少数人的竞技行为，而是正在成为大众文旅消费的"新基础设施"。 值得关注的是，"赛事+文旅"模式正在从一线城市向县域和特色目的地下沉。本次暑期青少年赛事目录中，新疆巩留的小铁人公开赛、福建武夷山的跆拳道俱乐部联赛、山东胶州和临沂的手球联赛、湖北黄石的少年体操冠军赛均选址于二三线城市或特色县域。这与马拉松赛事近300个地级市全覆盖的扩张轨迹高度一致——当一个城市不具备顶级自然景观或文化遗产资源时，体育赛事正在成为其打造目的地品牌的"弯道超车"工具。同时，各省也在主动设计自身的赛事文旅IP：海南围绕海口五源河体育馆打造"赛事集群"模式，贵州清镇以攀岩基地为核心构建"避暑+运动"复合产品，江苏南京则通过第23届全国青少年体育舞蹈锦标赛（7月15日-19日）切入"艺术+体育+旅游"的交叉赛道。趋势预测指出，目的地品牌化已成为城市竞争的主战场，而体育赛事正在取代传统的"风景宣传片"，成为新一代城市营销的核心媒介。 另一个不容忽视的变量是奥运效应。巴黎奥运会开幕在即（7月26日），同程旅行数据显示奥运期间巴黎核心城区酒店预订热度同比增长超过4倍，飞往巴黎的机票预订热度同比上涨超150%。奥运不仅带动法国及欧洲旅游市场升温，更在全球范围内创造了"体育旅游"的公众注意力峰值。中国国内暑期文旅市场已经出现联动效应——抖音平台足球相关商品成交额同比增长113%，足球球门成交额同比增长420%，体育类图书成交额同比增长115%。行业研究显示，"赛事+文旅"的融合将进入加速期，体育旅游不再是马拉松和大型赛事的"专属赛道"，青少年赛事、家庭铁人三项、攀岩、舞蹈等细分品类正在打开全新的客群结构和消费场景。 赛事经济对暑期文旅的激活效应不只停留在"观赛"层面。海口将国际赛事与暑期旅游旺季叠加，清镇将攀岩赛嵌入26℃避暑消费场景，各省正在推动的"赛事文旅"产品供给已从"门票+酒店"的初级阶段进化至"观赛+体验+社交+消费"的复合模式。短视频平台和直播对赛事文旅决策的影响力持续攀升——超过65%的用户通过抖音、小红书获取赛事出行灵感，UGC内容对出行决策的影响力超过官方广告3倍。这意味着赛事主办城市不再只是"办一场比赛"，而是需要运营一个由赛事内容驱动的全周期文旅消费闭环：赛前种草、赛中引流、赛后留存。在这个闭环中，"一张赛事门票"只是起点，"一顿本地美食、一次文化体验、一晚特色住宿、一篇社交分享"才是完整的消费链。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"跟着赛事去旅行"从一句推广口号升级为两部委联合发布的系统性赛事目录，标志着中国体育旅游从市场自发的散点式探索进入政策驱动的规模化发展阶段。20项青少年赛事覆盖十余省份、数十座城市，本质上是将体育赛事作为文旅消费的"流量入口"进行全国性布局。从数据看，一场马拉松赛事近45%的经济贡献来自文旅关联消费，体育旅游消费者中近七成是18-35岁年轻群体，社交平台内容种草对出行决策的影响率已远超传统渠道——这三个数据共同指向一个结论：谁掌握了赛事IP，谁就掌握了新一代文旅消费者的"注意力入口"。预计未来三年，以赛事为核心驱动的目的地品牌化将成为城市竞争的新赛道，青少年赛事和家庭参与型赛事将成为增长最快的细分市场，而能够将"赛事流量"高效转化为"文旅留量"的城市将在新一轮竞争中占据明显优势。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

暑期旅游市场正在经历一场没有声张却影响深远的结构性变局。携程暑期预订数据显示，2026年暑期跨省游热度同比增长22.4%，但真正的看点不在于总量的增长，而在于旅行时长的结构性变化——全国1至3天短途出游客群占比从2025年的71.6%骤降至52.9%，而4天及以上深度游占比从28.4%跃升至47.1%。这意味着，过去三年占据社交媒体话题中心的"特种兵式旅游"，正在被一种更慢、更深、更注重体验的"慢充式深度游"取代。这种转变不是一时的流行轮换，而是中国旅游消费从"规模扩张"迈向"品质升级"的分水岭信号。 数据层面的证据不止于此。美团文旅数据显示，2026年暑期只住酒店、不赶景点、不买门票的纯休闲游客占比从23%大幅攀升至41%，本地酒店度假订单同比增长124%。同程旅行平台上标注"研学""书本""课文打卡"等关键词的暑期产品搜索热度环比增长2.8倍；含扎染、制陶、造纸、苗绣、皮影戏等非遗手作体验的亲子线路预订热度同比增长超30%。这些数字共同勾勒出一个清晰的消费画像：游客不再为"到过几个景点"付费，而是为"在一地深度生活了多久"买单。途牛旅游网副总裁齐春光给出的判断是，"游客需求呈现'走得更远、体验更深、玩法更多元'的趋势。" 7月14日，新华日报以整版篇幅推出长文《让文旅踏上"慢旅程"》，系统阐述了这一趋势背后的消费逻辑。文章指出，"慢，不是效率的倒退，而是体验的深化"，"只有拒绝'快餐'，才能看见风景背后的文化，听见历史深处的回响"。江苏各地已率先进行"慢旅程"产品创新——南京推出"读城计划"让游客以Citywalk方式层叠阅读六朝古都，苏州开发"园林研学"将世界文化遗产转化为沉浸式课堂，盐城打造"湿地课堂"以生态研学串联起候鸟观测、滩涂行走和自然笔记。文化学者郦波发起的"百万学子游江苏"活动明确提出"放下电子设备，走向广阔天地，读万卷书、行万里路"，将"慢价值"从口号转化为可执行的产品方法论。 在景区端，围绕"慢体验"和"深度沉浸"的产品创新正在密集落地。长白山华美胜地度假区构建了覆盖53天的"日间山野轻趣+夜间光影奇观"双轨体系，森林探索乐园、非遗手作工坊、国风古韵盛典与瑞士小镇夜游形成全天候体验闭环。贵州织金洞世界地质公园推出山海经IP沉浸式体验与夜游光影秀，将亿万年地质奇观与东方神话深度融合，并联合AITOP100和《中国国家地理》发起全民AI创作大赛，将景区从"一次性观光目的地"升级为"创意共创平台"。文化和旅游部数据显示，2026年暑期各地围绕消夏避暑、夜间经济、亲子游乐、研学旅行等需求，将举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券，供给端的结构性调整正在全面展开。 消费端的驱动力同样深刻。中国劳动关系学院文化旅游政策研究中心副主任吴若山指出，"国内旅游业增长正从'人次拉动'转向'价值驱动'"，旅游供给"需从资源驱动转向情绪驱动"。这一判断有数据支撑——2026年度《美好生活大调查》显示，45.89%的年轻人将"情绪价值"作为增加消费的首要原因，排名所有消费动因第一位。自2026年起，"情绪价值"已正式写入多地政府工作报告，从市场现象上升为政策认可的重要消费维度。行业研究显示，Z世代正成为文旅消费主力军，贡献超过45%的文旅支出，他们对旅行产品的评价标准已从"性价比"转向"心价比"——评判的不是"花了多少钱去了多少地方"，而是"这段旅程让我感受到了什么"。 "慢充式旅游"的背后，归根到底是文旅产业从"门票经济"向"体验经济"的结构性跃迁。传统观光模式下，游客半小时至一小时走完一个景点、一张门票几十到一百元；而在沉浸式体验场景中，一次剧本游、一台实景演艺、一套研学课程的客单价可达200至500元，且数小时的深度停留直接拉动餐饮、住宿、购物等二次消费。环球旅讯数据合伙人李瀚明将其概括为"沉浸式消费要求消费者必须投入完整的时间，这种强互动性和剧情连贯性，让景区从'流量容器'变成了'价值引擎'。"行业研究指出，城市漫步（Citywalk）正从潮流变为刚需，有望催生百亿级城市微旅行市场；情绪价值和沉浸体验正在替代传统的地理标签，成为新一代消费者选择目的地的首要考量。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年暑期旅游市场的时长结构变化——4天以上深度游占比从28.4%跃升至47.1%、纯休闲游客比例从23%增至41%——不是短期波动，而是中国旅游消费进入"品质升级"阶段的标志性信号。当"去过"让位于"体验过"、当"性价比"让位于"心价比"，整个文旅产业的竞争维度正在从交通可达性、门票价格等"硬基建"层面的比拼，转向内容策划力、文化表达力和情绪共鸣力的"软实力"竞赛。江苏"读城计划"、长白山全时段体验体系、织金洞IP共创模式等案例表明，能够将"在地文化"转化为"沉浸产品"的目的地将在新一轮消费升级中获得结构性红利。预计到2028年，以"慢体验"为核心卖点的文旅产品将占据国内旅游市场35%以上的份额，"慢充式深度游"将从一种消费趋势固化为行业主流产品形态。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

2026年7月7日，文化和旅游部公布《旅游强国建设"十五五"规划》，首次对拓展海洋旅游发展空间作出专门部署，标志着"向海发展"正式写入中国旅游强国路线图。与此呼应，首艘国产大型邮轮"爱达·魔都号"在一个月前的6月6日完成了全国首个无目的地海上游航线首航——3天2晚全程海上巡游、无需境外签证、仅凭身份证即可办理出入境通行证，"周末即走"的海上微度假模式从概念走向现实。中国邮轮经济正在从"有得坐"向"坐得好"加速转型，海洋旅游的战略窗口已然打开。 政策端的信号已经非常明确。交通运输部与文化和旅游部联合印发的《进一步促进邮轮运输及旅游服务发展的若干措施》，明确支持推进无目的地海上游航线试点，为这一全新邮轮业态提供了制度"准生证"。2026年3月1日，《上海市促进邮轮经济发展若干规定》正式施行，以地方法规形式为上海建设亚太区域邮轮经济中心提供法治保障。数据显示，2025年上海港累计进出境邮轮544艘次、旅客185.7万人次，同比分别增长17.5%和35.1%，双双创下历史新高。2026年1至5月，仅吴淞口国际邮轮港就接待出入境旅客58.9万人次，其中外籍游客占比达到13.8%，单日入境外籍游客数多次刷新纪录。行业研究显示，邮轮旅游中国市场正进入高速复苏通道，预计2028年母港邮轮旅客将突破500万人次。 无目的地海上游的落地，本质上是邮轮产品逻辑的根本转变。传统邮轮游依赖岸上停靠点，游客将邮轮视为"去往远方的交通工具"；而无目的地海上游将邮轮本身变成"周末休闲目的地"，从脱口秀、魔术、大型歌舞秀到国际DJ主题派对，从海上免税购物到24小时不打烊的全球美食，船上的内容密度和体验深度成为核心竞争力。上海国际邮轮经济研究中心联席主任史健勇观察到，"以往的邮轮客讲究性价比，如今越来越多游客开始追求品质游，邮轮本身也成为旅游目的地。"爱达邮轮已宣布将于2026年12月加开3个无目的地海上游航次，分别在12月11日、18日和25日从上海出发，针对年轻客群和职场人群打造"周五出发、周日返回"的标准周末产品。 在国产邮轮的制造端，第二艘国产大型邮轮"爱达·花城号"已于5月中旬完成海试，计划于2026年11月6日正式交付，较原计划提前近两个月。这艘全长341米、总吨位14.19万吨的大型邮轮拥有2130间客房，满载可容纳5232名宾客，整体建造效率较"魔都号"提升20%。"花城号"将于11月22日从广州南沙国际邮轮母港开启首航季，首航航线为6天5晚广州—香港—越南顺化。更值得关注的是，花城号将推出17天16晚的东南亚六国"海丝发现之旅"，覆盖新加坡、马来西亚、文莱、菲律宾、印度尼西亚和越南，并规划了9天8晚的"南洋风情线"和3晚4天的香港跨年航次。奥运跳水冠军郭晶晶已受邀担任启航大使。爱达邮轮明确表示，将持续加大粤港澳大湾区运力部署，推动广州、深圳、香港三港联动。 邮轮经济的产业辐射力远不止于船上。上海宝山正在经历从"钢花"到"浪花"的城市转型——吴淞口国际邮轮港6公里滨江岸线已全线贯通，港区内商场、文创店、高星级酒店错落分布，邮轮港帆船赛等体育赛事与邮轮旅游相融，奥特莱斯、IMAX球幕影院等消费新场景加速落地，累计吸引国内外游客超百万人次。政策层面，2026年3月单日曾有8000名外籍游客从邮轮入境，MSC"华丽"号携132天环球航线首次抵沪，"环球远洋航线+国际精品航线+母港运营航线"的多元格局初步成形。趋势预测指出，"邮轮+文化"和"邮轮+免税"的融合模式将成为邮轮经济下一阶段的核心增长引擎，邮轮产业链从制造、运营到港口配套的商业价值正在被重新定价。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，中国海洋旅游正处于从"基础设施补课"向"产品创新引领"切换的关键节点。"十五五"规划首次将海洋旅游纳入国家旅游空间布局，叠加国产邮轮制造能力的快速爬坡和政策端对无目的地海上游等新业态的制度松绑，三者形成了罕见的"战略—产业—产品"三级共振。邮轮经济的深层次意义在于，它打通了"中国制造+中国运营+中国消费"的完整内循环，同时通过国际邮轮到港将入境旅游的流量入口从机场延伸至海港，为"China Travel"提供了新的到达方式和消费场景。预计到2028年，以邮轮为核心的海洋旅游将带动港口城市形成千亿级消费生态，广州南沙和上海宝山有望率先跑通"邮轮母港+滨海度假区+国际消费中心"的三位一体模式。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

2026年7月，中国旅游业同时迎来两个标志性事件：7月8日，《旅游强国建设"十五五"规划》正式印发，锚定2030年国内出游83亿人次、总花费7.7万亿元、入境游1.9亿人次的目标；两天后的7月10日，文化和旅游部召开发布会，公布上半年旅游市场整治成效——2400余家旅行社被依法注销、撤销或吊销经营许可证，全国旅游投诉量同比下降24.2%，强制消费案件查处量同比增长86.9%。一边是史上最明确的行业出清，一边是史上最高远的发展目标，两个事件在同一周落地并非巧合，而是中国旅游业从"规模扩张"转向"品质治理"的分水岭信号。 从具体数据看，本轮整治的力度是空前的。文旅部对旅行社行业进行了全面"清查起底"：建立未足额缴纳旅游服务质量保证金、缺乏实际业务经营条件的"马甲"旅行社和"空壳"旅行社工作台账，分类采取措施。上半年全国立案调查旅游市场案件数同比增长49.3%，其中涉及强制消费案件同比增长86.9%。同时，文旅部联合中央网信办开展非法网络招徕专项整治，清理涉嫌违规旅游产品及相关信息25.8万余条，限期整改或封禁账号8300余个。全年四批共51件典型案例——分别聚焦出境游乱象、"零团费"购物回扣、老年旅游团违规和研学旅游违法——加上各省市县三级发布的2600余件案例，形成了从中央到地方的全链条执法震慑。 而就在整治风暴进行的同时，《旅游强国建设"十五五"规划》为行业设定了清晰的上限目标。这份首个以"旅游强国"命名的国家级专项规划，明确提出到2030年旅游及相关产业增加值占GDP比重稳步提升，入境旅游总花费超过1500亿美元。值得注意的是，《规划》将"推进旅游业高效能治理"列为重点任务之一，强调完善旅游投诉处理机制、加强旅游市场综合监管——这与2400家旅行社被摘牌的专项行动形成了政策与执法的闭环。正如南开大学旅游与服务学院教授马晓龙所指出，《规划》推出的土地、人才、投融资等系统性改革举措，瞄准的正是文旅项目重资产、回报周期长、融资难等行业发展中的深层困境。 行业研究显示，"十五五"规划首次在国家级文旅规划层面将"治理"与"发展"置于同等重要的位置。趋势预测指出，2026至2028年文化旅游业占GDP比重将从5%提升至6.5%以上，这意味着行业增量空间仍然巨大，但增长的方式正在发生根本性变化：过去依赖土地资源的"文旅+地产"模式已不可持续，运营能力正在取代资源禀赋成为核心竞争力。2400家旅行社的出清，本质上是市场在用行政手段淘汰那些依靠信息不对称和强制消费牟利的落后产能，为真正有产品力、服务力的企业腾出空间。 人才缺口问题是这一转型中最被低估的变量。行业研究数据表明，当前文旅行业人才缺口已达200万，数字化运营、文创设计、研学导师是最紧缺的三个岗位。2400余家旅行社被摘牌，意味着数万名从业者需要重新进入就业市场，行业的人才结构也面临一轮被动优化。在青岛崂山，外骨骼登山助力设备已投入使用，帮助银发族和体力欠佳者从容登顶；在曲阜三孔景区，AI导游能根据游客兴趣定制讲解路线。这些新场景需要的不是传统的"导游+司机"组合，而是具备数字素养和内容策划能力的复合型人才。 从暑期市场表现来看，品质化趋势已经传导至消费端。途家民宿数据显示，2026年暑期连住7天及以上订单同比增长11%，连住15天及以上的旅居订单同比增长22%，游客"住下来"的意愿明显增强。"跟着课本去旅行"成为亲子游新热点，同程旅行数据显示亲子类产品预订热度同比增长45%。消费者的决策逻辑正在从"去哪个景点"转向"获得什么样的体验"——这与十五五规划提出的"聚焦投资于人，推出更多体验好、能共情的旅游产品"形成了供需两端的呼应。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2400家旅行社被摘牌与十五五规划的同步落地，标志着中国旅游业正式告别"先发展后治理"的粗放模式，进入以品质监管驱动产业升级的新阶段。这一转变的核心逻辑是：在旅游消费从"有没有"转向"好不好"的背景下，低质供给不仅无法满足消费者需求，还会透支目的地品牌信用，拖累整个行业的估值中枢。预计未来三年，旅行社行业的集中度将显著提升，头部企业的市场份额有望从目前的不足15%提升至25%以上；同时，具备数字化运营能力和文化内容策划能力的旅游服务商，将在新一轮行业洗牌中获得结构性红利。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。

进入7月，2026年暑期旅游市场迎来第一波高峰。与往年不同的是，今年的市场格局呈现出极为分化的"冰火两重天"态势：一边是头部景区和超级IP目的地人满为患、一票难求，另一边却是大量县域文旅项目门可罗雀、运营维艰。这一冷一热的温差之间，正在释放行业结构性调整的强烈信号。 先看"火"的一面。据上海市文旅局7月2日发布的假日市场数据，上海迪士尼度假区暑期首周日均客流突破7万人次，新开放的"疯狂动物城"主题园区日均排队时长超过150分钟。张家界国家森林公园暑期首周接待量同比增长约15%，天门山索道排队时间峰值突破3小时。黄山风景区暑期工作日日均游客达到3.2万人次，周末峰值更攀升至4.5万人次。据携程、去哪儿等平台7月初发布的暑期出行趋势报告，头部景区的搜索热度和预订量同比上涨约两至三成，部分超级IP目的地热度甚至超过2025年同期。2026暑期国内热门目的地前十榜单中，成都、北京、上海、南京、西安稳居前列，预订人次较去年同期增长超20%。 然而，与热门景区摩肩接踵的景象形成鲜明对照的，是大量县域文旅项目在暑期旺季依然"吃不饱"。据《中国文化报》7月1日报道，中国旅游研究院最新调研数据显示，全国超过60%的县域文旅项目年接待游客量不足设计承载量的30%，其中不乏投入数亿元打造的特��小镇和旅游综合体。这些项目的共性问题高度一致：缺乏核心IP、交通可达性差、周边配套不完善、品牌知名度低。"特色风貌+节庆活动"的传统引流模式正在失灵，游客对目的地的选择越来越依赖"内容"而非"标签"——简单的"古镇""花海""民俗"等概念已不足以支撑出行决策。 更值得警惕的是盲目造景导致的资源浪费。据《中国商报》7月10日报道，山西原平市苏龙口镇的爱木图景观小镇，斥资近亿元、历时5年建设，最终沦为深山之中无人问津的仿古空城。此前备受关注的湖南大庸古城项目，总投资约24亿元，却面临门可罗雀的窘境，账面亏损突破10亿元。这类"拍脑袋决策、透支财力、背离实际"的文旅项目绝非个案，而是部分地方"重建设、轻运营"政绩冲动的缩影。与此同时，一度因避暑人气爆棚的神农架木鱼镇，也因物价失控、缺乏规范管理，客流逐年下滑，今年暑期冷清状况尤为突出。 冰与火之间的断层，本质上是行业底层逻辑切换的前兆。行业研究显示，"文旅+地产"模式正在彻底转型为"文旅+运营"模式，运营能力正在取代土地资源成为核心竞争力。过去依赖资源禀赋和资本投入的粗放式发展路径已经走不通。湖南湘潭旅发大会的实践提供了一个反向例证：14个观摩项目中，社会资本投资占比超过90%，盘活存量、提质升级类项目占比超80%。杨梅洲这座902亩的江心荒岛，采用"运营前置"机制——项目尚未立项，运营团队已先入场，招商、建设、运营同步推进，试运营首10天即接待游客超10万人次。 金华山景区则走出了一条"轻资产、重内容、强运营"的山岳型景区转型路径。依托中国国际露营大会超级IP，引入青年主理人与年轻化运营团队，用赛事、展销、市集、徒步等轻量化、年轻化内容激活流量与消费，为全国山岳景区破解"白天看山、晚上住城镇"的体验短板提供了可行范本。趋势预测指出，县域文旅将成为投资新热土，但前提是必须完成从"投资驱动"到"内容驱动"的认知换挡。文旅人才缺口已达200万，数字化运营、文创设计、研学导师成为最紧缺的三个岗位——这些恰恰是县域项目补齐短板的突破口。 值得关注的是，"反向旅游"的持续升温和深度游的崛起，正在为处于"中间地带"的县域文旅打开新的窗口。携程暑期预订数据显示，4天及以上出游人次占比已从2025年的28.4%升至47.1%，游客"特种兵"模式正在让位于长线深度游。三四线城市和小众目的地搜索量年增超过50%，这意味着只要能提供独特的内容体验，县域文旅完全有机会承接从头部景区溢出的消费需求。 亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，2026年暑期文旅市场的"冰火两重天"并非简单的季节性波动，而是行业从增量扩张进入存量博弈阶段的标志性信号。头部景区的火爆验证了核心IP和内容运营的不可替代性，而县域项目的集体疲软则暴露出脱离市场规律的盲目投资后遗症。文旅产业的下一程，不再是比谁建得快、建得大，而是比谁运营得准、运营得久。从"重建设"到"重运营"的转型窗口期正在收窄，率先完成认知换挡和人才储备的县域目的地，将在下一轮消费升级中占据先机。预计未来两年，以轻资产模式和运营前置机制驱动的县域标杆项目将批量涌现，成为文旅市场最具活力的增长极。 亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。