"村字号"品牌集群撬动万亿农文旅市场——从村超312亿到全国2200场活动，乡土文化IP如何改写乡村振兴方程式

7月14日，《人民日报》头版刊发长篇报道，一组数据引发文旅行业广泛关注：2024年，全国2200余场网络浏览量破10万的"村字号"活动，带来经济效益130.9亿元。农业农村部农村社会事业促进司相关负责人明确表示，"村字号"已具备撬动万亿元农文旅市场的巨大潜力。四天前的7月10日，贵州省人民政府办公厅正式印发《关于持续擦亮贵州"村字号"品牌的指导意见》（黔府办发〔2026〕14号），从省级层面为"村字号"品牌集群发展提供了系统性制度安排。当"村超""村BA""村晚""村T"从群众自发的乡土活动升级为区域经济发展的"超级引擎"，一个以群众为主体、以文化为内核、以产业为支撑的乡村文旅新模式正在浮出水面。

贵州是"村字号"现象的发源地与标杆。根据官方数据，自2023年火爆出圈以来，贵州"村超"已累计吸引游客近2750万人次，实现旅游综合收入约312亿元，带动榕江县新增市场经营主体9471家。仅2026年"村超"冠军赛揭幕战一场，就为榕江县带来8600万元旅游综合收入。"村BA"同样交出亮眼答卷：累计举办各类赛事5000余场，全网曝光量超1200亿次，带动台江县接待游客1184万人次，旅游总花费136.85亿元。2026年"五一"假期，台江县6天接待游客60万人次、旅游总花费7.78亿元，榕江县接待48.88万人次、实现收入4.87亿元，热度同比上涨27%。三都水族自治县借力"村马"IP，五天吸引游客32.85万人次，旅游综合收入3.37亿元。仅这三个县的"村字号"IP，在短短一周内就撬动了超过15亿元的旅游消费。

这些数据的背后是一个清晰的商业逻辑：赛事引流——文化体验——全链条消费。在榕江"村超"球场外，200余个特色摊位组成的市集场均销售额超百万元；寨蒿镇车江村村民通过赛事带动，人均年增收超8000元；餐饮商户月均收入可达2万元以上。依托"村超"品牌赋能，榕江吸引了湖南华成生物村超可乐加工厂、香港贵州商会村超辣椒加工厂、江苏威腾村超草坪等50多个品牌授权合作项目。2026年"村超"赛季共有137支村级球队、2694名运动员参赛，较首届20支球队增长近6倍。行业研究显示，这种"群众创造、政府引导、市场运作、社会参与"的发展模式，正在成为县域文旅最具增长潜力的新范式。

"村字号"的影响力已远超贵州一省。2024年全国范围内，网络浏览量破10万的"村字号"活动超过2200场，覆盖科教、体育、文艺、休闲、展销等多元场景。"村晚"走进安徽六安牌楼村、浙江丽水、贵州凯里，"村歌"在江西景德镇唱响，"村画"在多地兴起，"村播"助农带货直达全国。在广东茂名滩底村，乡村微短剧以剧助农，让荔枝种植村从"被看见"到"被消费"。在浙江，1574名文化特派员被派驻乡镇结对村，举办文化文艺活动5.3万余场次，组建5200余支基层文化队伍，帮助派驻地区增收4.8亿余元。既有"送文化"的外在帮扶，又有"种文化"的内在驱动，基层文化建设的"一池春水"被更好激活。趋势预测指出，"反向旅游"持续升温，三四线城市和小众目的地搜索量年增50%以上，"村字号"目的地恰好切中了这一结构性趋势。

值得关注的是，"村字号"的核心竞争力不是资本投入，而是"扎根乡土、深植文脉"的真实性。它没有标准化的剧本，精彩源于乡俗乡情，热度来自民间自发。在短视频和直播贡献文旅决策流量65%以上的当下，"村字号"天然具备内容传播优势——其烟火气与真实性正是突破圈层、持续走红的核心密码。但这背后也藏着一个关键问题：当流量退潮后，如何让"村字号"从短期爆红走向长期可持续发展？

7月10日发布的贵州省《关于持续擦亮贵州"村字号"品牌的指导意见》，正是对这一问题的系统性回答。作为国内首个省级层面规范"村字号"品牌发展的政策文件，《意见》明确提出"群众创造、政府引导、市场运作、社会参与"原则，要求防止品牌泛化、异化和过度商业化。文件从三个维度构建了"村字号"发展框架：一是夯实品牌发展基础，强调尊重基层首创精神和群众主体地位，加强知识产权保护，严厉打击侵权假冒、恶意抢注、虚假宣传等行为；二是增强品牌内生动力，将品牌运营、活动策划、新媒体营销、电商直播、文创设计等紧缺专业人才纳入全省职业技能提升计划；三是发挥品牌带动效应，深化与文旅体、农业、工业的融合，推广"赛场展示+线上下单+产地直发"模式，畅通"贵品出山"产销渠道，推动农特产品向标准化、品牌化、产业化升级。

从经济模型看，"村字号"打通了"文化价值—流量价值—消费价值—产业价值"的完整链路。赛事和活动创造曝光和关注，文化体验和在地消费完成转化，品牌授权和产业链延伸实现长期价值沉淀。这种"三级跳"模式使"村字号"区别于传统的"一次性"文旅活动，具备了可持续发展的内生动力。截至2025年底，全国各类返乡创业人员累计超过1510万人，"新农人"开民宿、做研学、搞文创、建工坊、开直播，为"村字号"提供了源源不断的人才支撑。行业研究指出，乡村振兴专项基金中"农文旅融合"项目资金占比将超过40%，县域文旅投资增速将超过一线城市，农业公园类田园综合体年增长率有望达到30%。贵州此次政策先行，不仅为"村字号"品牌集群提供了清晰的制度保障，也为全国其他省份探索农文旅融合提供了可复制的政策样本。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"村字号"品牌集群的崛起，标志着中国农文旅融合从"单点突破"进入"系统化运营"的新阶段。以贵州"村超"312亿旅游收入和全国2200余场活动130.9亿经济效益为实证，"村字号"已经证明了群众文化IP的商业可行性和社会价值。贵州省7月10日率先出台的省级系统性指导意见，及时回应了"村字号"从野蛮生长走向规范发展的制度需求——在坚守"群众主体、村赛特色"底线的同时，通过知识产权保护、专业人才培育和产业链融合，为"村字号"的长期价值释放提供了清晰的路径。预计未来三年内，"村字号"将快速扩展至全国100个以上的县域，带动农文旅综合市场规模突破5000亿元。这一趋势的本质，是乡村振兴从"输血"到"造血"的模式跃迁——当乡村不再是被动接受资源的客体，而是主动创造价值的文化主体，万亿级市场的闸门才刚刚打开。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。