文旅部"六合一"：6个创建示范项目整合为统一"国家文化和旅游产业发展示范区"——文旅产业评价体系启动系统性重构

7月14日，文化和旅游部办公厅印发《国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建工作方案》暨开展第一批创建工作通知，宣布对文旅产业领域现有创建示范项目进行全面清理优化。根据通知，原有的国家级文化产业示范园区（基地）、国家文化和旅游消费示范城市、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家文化产业和旅游产业融合发展示范区、国家文化与金融合作示范区、国家对外文化贸易基地等6个创建示范项目"不再开展"，统一整合为"国家文化和旅游产业发展示范区（单位）"一个项目。这是文旅部在产业领域唯一保留的创建示范项目，标志着中国文旅产业评价体系从"多品牌分散竞争"正式转入"一体化综合评价"新阶段。

此次整合的核心逻辑是"减量提质"。通知明确，已获得相关命名的地区和单位将保留称号并按原有规定继续管理，但获得创建资格尚未完成验收的地区和单位，"创建资格自行终止，不再进行验收命名"，且不得再使用已终止的创建资格进行宣传。这意味着，正在冲刺"国家级夜间文旅消费集聚区"或"国家文旅消费示范城市"等品牌的地方政府，其创建进程被一刀切断，需重新按新标准申报。政策信号非常清晰：与其分散精力追逐多个牌子，不如集中资源打造一个真正有产业示范价值的标杆。

从"六牌并存"到"一牌定音"，新设立的示范区（单位）包含两个子项目——示范区面向地级及以上行政区，示范单位面向县级行政区及产业主体。第一批创建重点围绕八大方向展开：激发文旅消费活力、推动产业融合发展、培育新型文旅业态、发展壮大经营主体、提升项目发展质效、深化贸易投资合作、健全支持服务体系、赋能经济社会发展。这八大方向的设定，实际上将此前分散在6个项目中的考核维度进行了系统集成，从消费、融合、业态、主体、项目、贸易、服务、经济贡献八个维度对地方文旅产业进行全景式评估，而不再是各管一摊、各自为政。

这一政策转向的背后，是文旅产业规模快速膨胀后"品牌通胀"问题的集中暴露。过去几年，随着国家级文化产业示范园区、夜间文旅消费集聚区、文旅消费示范城市等品牌批量授牌，各类"国字号"文旅招牌数量激增。以夜间文旅消费集聚区为例，截至2025年底全国已累计认定超过340个。当"国家级"品牌从稀缺资源变成普惠性标签，其政策含金量和市场辨识度必然稀释。此次整合，本质上是文旅部对品牌创建体系的一次"供给侧改革"——通过压缩供给来恢复品牌价值。

值得注意的是，通知特别强调了"为基层减负"的原则。6个创建项目同时运转时，地方政府需要分别准备材料、分别迎接验收、分别维护品牌，行政成本居高不下。湖北某市文旅局一位工作人员透露，过去同时冲刺3个"国字号"品牌时，一年内需准备超过2000页申报材料、迎接至少4轮专家组评审。统一为一个项目后，申报和考核流程大幅简化，地方可以将更多精力投入产业实际发展而非"迎检事务"。

从更深层次看，此次整合也反映了文旅产业发展阶段的变化。当行业从高速扩张期进入高质量发展期，评价体系需要从"有没有"转向"好不好"。6个旧品牌各自侧重单一维度——夜间经济只看夜间、消费城市只看消费、融合示范区只看融合——但一个真正优秀的文旅产业生态，应该是消费、业态、融合、服务、开放等多个维度的协同共生。新体系将分散指标集成为一个综合性评价框架，更符合产业发展实际。

政策落地的第一个关键节点在9月30日——各省级文旅行政部门需在此之前将第一批创建对象备案材料报送至文旅部。目前已有地方开始行动。7月15日，湖北省文旅厅发布"十五五"期间国家级文旅品牌培育计划，保康县九路寨生态旅游区和尧治河旅游度假区分别入选国家5A级旅游景区和国家旅游度假区培育名单——虽然属于A级景区体系而非示范区体系，但其"县域双品牌同时冲刺"的模式，与示范区（单位）的综合性评价导向高度吻合。可以预见，在9月30日截止日期前，各省将掀起一轮示范区（单位）申报竞赛。

与政策端"做减法"形成对照的，是文旅市场端持续"做加法"的活跃态势。7月17日，2026台北夏季旅展开幕，海峡两岸旅游交流协会以"跟着文物去旅行""跟着美食去旅行"双主题参展，联合国家博物馆展出"国博衍艺"海晏河清尊系列、孝端皇后凤冠系列等50余款文创产品，并联手安徽省文旅厅复刻徽州风貌、用菜模还原徽菜宴席。数据显示，2026年1至6月台湾民众赴大陆达285万人次，同比增长24.9%——即便在民进党当局"禁团令"尚未解除的背景下，两岸文旅交流热度不降反升。同日，"永不消失的黑水城"沉浸式文博大展在上海拉法耶文化艺术中心正式对公众开放，集结百余件西夏、元时期出土文物，以1:1复刻榆林窟第29窟、180°沉浸式Dome穹顶等前沿技术手段，首次全景式呈现黑水城遗址文明脉络，上海、内蒙古、宁夏、甘肃四省联动跨省借展，成为区域文旅协作的典型案例。

在黑水城大展的策展逻辑中，可以清晰看到新示范区政策所鼓励的方向：跨区域资源整合、数字技术与文化遗产的深度融合、学术研究与公众体验的协同创新。传统上，西夏文物分散在内蒙古、宁夏、甘肃等多个省份的博物馆中，各自展陈难以形成完整叙事。上海通过跨省借展模式打通了行政壁垒，用数字沙盘、沉浸投影、穹顶影院等技术手段弥补了实体文物不能移动的局限，构建起"可观赏真品、可步入故城、可感悟文脉"的三位一体观展体系。这种打破行政边界、以内容逻辑重组文旅资源的做法，恰恰是新示范区政策"推动产业融合发展""培育新型文旅业态"两大方向的生动诠释。

从台北旅展的"文物+美食"双主题到黑水城大展的四省联动，从文旅部6项目合并到各省密集启动申报——7月中旬密集释放的政策与市场信号表明，中国文旅产业正在同时经历两场变革：在制度端，通过评价体系的减量提质推动产业从"品牌堆砌"走向"实质示范"；在市场端，通过跨区域联动和数字化赋能推动产品从"单点供给"走向"系统体验"。两者的交汇点在于：未来的文旅竞争力，不再取决于拿到了多少个牌子，而取决于能否将文化资源转化为具有持续吸引力的产业价值和消费场景。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，文旅部此次将6个创建示范项目整合为一个统一的"国家文化和旅游产业发展示范区（单位）"，不是简单的数量压缩，而是一次产业治理逻辑的根本性转变——从"分项评优"到"系统评价"，从"品牌竞赛"到"实效导向"。这一转变与"十五五"旅游强国规划中将文旅产业定位为国民经济战略性支柱产业的顶层设计高度衔接：当文旅业的战略位势提升，其评价体系必须从碎片化的单维考核升级为综合性的产业效能评估。预计第一批示范区（单位）的评选将优先向文旅融合深度好、数字化应用水平高、跨区域协同能力强的地区和单位倾斜，而单纯依赖资源禀赋或政策套利的申报主体将面临更高的入围门槛。在评价指挥棒转向的背景下，地方文旅竞争将从"争牌子"进入"拼内功"的新阶段。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。