从“寻宝”到“寻味”：台北夏季旅展上的文旅融合新逻辑——文物与美食如何成为跨区域旅游的核心驱动力

7月17日，2026台北夏季旅展在台北世贸一馆开幕，将持续至20日。本届旅展汇聚约200家厂商、超过800个展位。其中最受关注的展区之一，是海峡两岸旅游交流协会台北办事处（海旅会台北办）以“跟着文物去旅行”“跟着美食去旅行”双主题打造的28个展位——这不仅是一次面向台湾民众的旅游推介，更折射出当前文旅行业一个正在加速的趋势：文物IP和美食文化正从旅游的“附属品”升级为目的地的“核心驱动力”。

在“跟着文物去旅行”展区，中国国家博物馆官方文创品牌“国博衍艺”带来了海晏河清尊系列、李静训系列、孝端皇后凤冠系列、四羊方尊系列等9大主题50余款文创产品。从精致典雅的首饰到俏皮可爱的挂件，这些以馆藏文物为原型的文创，让台北市民王先生频频举起手机拍摄。“我虽然没去过北京，但透过这些文创，也能感受到历史文化的魅力所在。希望有机会能去实地看看文物古迹。”他说。这个细节恰好印证了一个行业判断——文创产品正在成为目的地“种草”的第一触点。行业研究显示，博物馆文创年销售额将在2027年突破1000亿元，而这场从文创到出行的转化链路，正在台北旅展的现场被真实上演。

展区另一侧的“跟着美食去旅行”主题区同样人气高涨。海旅会台北办联合安徽省文化和旅游厅，用粉墙黛瓦复刻古徽州风貌，以菜模还原徽菜宴席，参观者扫码即可查看每道徽菜的食材特色与烹饪工艺。徽州鱼灯、文房四宝等非遗展品穿插其间，汉服体验区更是排起长队。刚从大陆旅行归来的台湾游客赖小莹表示，已将安徽列入“心愿单”，想登黄山望远，也期待赴重庆“品尝地道的麻辣火锅”。30岁的高雄女生郑载鸯曾在上海工作，她回忆在朱家角古镇“与古人对话”的感受，表示近来被大陆“新中式”文化吸引，期待身着汉服泛舟西湖。趋势预测指出，文创产品正从“元素堆砌”转向“精神共鸣”，国潮3.0时代的消费者追求的不再是符号化的中国风，而是可感知、可体验、可带走的“文化情绪价值”。

从数据层面看，旅展的热度并非偶然。国家出入境管理局统计显示，2026年1至6月，两岸人员往来311.9万人次，同比增长22.1%，其中台胞赴大陆285万人次，同比增长24.9%。即便在民进党当局所谓“禁团令”和“橙色警戒”仍未解除的背景下，这一增幅反而高于整体增速。两岸空中直航旅客达313.78万人次，同比增长15%；运营超过20年的“小三通”累计运送旅客超2700万人次，仅上半年就达115万人次。而大陆居民赴金门、马祖旅游累计已超30万人次。台湾旅游交流协会执行委员会主任委员赖瑟珍指出：“大陆几乎是台湾个人游旅客的首选目的地。”她在展会上观察到，沉浸式表演、邮轮旅游等新业态对台湾旅客的吸引力与日俱增。

此次旅展的更深层意义在于，它展示了文旅营销从“资源陈列”向“内容叙事”的范式转变。“跟着文物去旅行”不再是一句口号，而是一条可运营的产品逻辑——以国博文物IP为原点，串联起实地探访、文创消费、文化体验的完整链路；“跟着美食去旅行”则将徽菜从餐桌搬到展台，用一桌菜模完成了一次目的地的“场景预演”。台湾“中国旅行社”展台上，大陆旅游列车“熊猫专列”资料备受关注，进一步印证了“主题化出行”正在取代“泛目的地观光”成为台胞赴大陆的新偏好。来自台湾的学生迟同学计划8月独自前往新疆进行两周深度游，赛里木湖、那拉提草原、牛羊肉、烤包子都在他的“愿望清单”上——这种从“我去过”到“我体验过”的出行逻辑变更，正是文旅内容化转型的典型注脚。

从产业侧看，这场旅展还传递出一个信号：文创正在从博物馆的“小卖部经济”升级为旅游目的地的“入口经济”。国博衍艺50余款文创产品在台北亮相，不仅是一次品牌曝光，更是中国文博IP跨境输出的实践样本。深圳文创企业前域集团同期拜访泰中侨商联合会探讨“文创出海”路径，闽宁非遗共创展在宁夏美术馆开幕，这些事件与台北旅展形成了同频共振。行业研究显示，中国文创品牌在东南亚、中东市场的年增长率超过50%，非遗的国际化运营正在进入加速期。而台北旅展上“文物+美食+汉服+航空”的多维组合，本质上是一种“文化牵引旅游、旅游反哺消费”的闭环打法，值得更多目的地借鉴。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，台北夏季旅展以“文物+美食”双主题驱动文旅营销的模式，精准捕捉了当前文旅消费从“看风景”向“品文化”转型的核心趋势。以国博衍艺为代表的博物馆文创产品作为目的地“前置触点”，正在重塑旅游决策链路——消费者先被一件凤冠冰箱贴或一枚海晏河清尊徽章吸引，进而产生实地探访的出行意愿，这种“由物及地”的消费逻辑将推动博物馆文创和目的地营销的深度耦合。而台胞赴大陆285万人次、同比增长24.9%的数据，在政治因素干扰下依然保持强劲增势，说明文化共鸣作为旅游驱动的底层力量不可低估。预计未来三年，以文物IP、非遗体验、地方美食为核心内容驱动的跨区域旅游产品，将占据两岸文旅市场增量的40%以上。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务“旅游强国”计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。