从"卖酒"到"卖生活方式"——白酒产区集体转向酒旅融合3.0时代

7月20日至21日，贵州省委副书记、省长李炳军到遵义仁怀市调研，在茅台集团深入考察酒旅融合项目和"i茅台"数字营销平台，明确提出"加快推动从卖酒向卖生活方式转变"——这句话，正在成为中国白酒产区集体转向的关键信号。

在仁怀，白酒产业的逻辑正在被重新定义。过去十年，游客来茅台镇的典型路径是"一小时拍照、两小时买酒、三小时离开"，酒厂的旅游功能本质上是销售的附属品。但这一格局正在被打破。仁怀市最新规划明确提出，推动茅台镇从"生产小镇"向"全时度假目的地"转型。目前仁怀已拥有国家A级旅游景区17家、遵义星级特色酒庄22家，茅台酒酿酒作坊的活化利用入选国家工业遗产保护典范，酒旅融合已不再是单点项目，而是一张覆盖全域的网络。

从全国来看，白酒产区的酒旅融合正在经历从1.0到3.0的代际跃迁。1.0阶段是工业观光——开放生产线、配一个品鉴厅，旅游是卖酒的"赠品"；2.0阶段是景区化包装——打造酒文化博物馆、举办酒文化节，核心仍是做品牌展示；而3.0阶段的关键词是"卖生活方式"——以酒为媒介，渗透到吃、住、行、游、购、娱全场景，让酒文化从消费场景变为生活方式本身。贵州省近期发布的《打造"卖酒向卖生活方式"转变升级版行动方案(2026-2030年)》提出了19项具体任务，搭建分层分级的酒旅融合场景体系：标杆型场景做产区高度、特色酒庄做沉浸体验、城市酒文化空间做日常渗透。

头部企业的实践验证了这一方向。洋河股份在宿迁同时运营两大国家4A级酒旅景区——洋河酒厂文化旅游区和双沟文旅区，年接待游客三四十万人次，高峰期达50万人次，仅门票、餐饮、文创纪念品年营收就超过两千万元。4.5平方公里的厂区内，美人泉、31连跨酿酒车间、地下酒窖（全国文保单位，藏有3800多只百年老陶坛）构成了一座"白酒文化大观园"。游客可以亲口品尝72度高度原浆，在"白酒银行"定制专属藏酒，沉浸式研学项目让白酒非遗技艺从封闭厂房走向了公众体验。

郎酒则走了一条不同的路径：用高铁专列串联产地和消费市场。本月24日，"河南万人高铁专列探秘郎酒庄园"系列活动将从开封发车，游客乘坐品牌定制专列前往四川古蔺，三天两晚深度体验郎酒"生、长、养、藏"完整酿贮脉络，从酿酒车间到天然储酒溶洞，再到专属晚宴和山谷光影大秀，一趟行程打通了"产地溯源、文旅休闲、品牌品鉴"三个维度。此前郑州、南阳等地的专列活动已收获消费者好评，这种"交通+文旅+品牌"的跨界模式，正在打破白酒品鉴局限于餐桌宴席的传统边界。

在四川邛崃，崃州威士忌度假酒店去年获评第十届黑松露奖，以"探、知、造、游、居、宴"六重体验为脉络，将生产、文化、休闲与社交串联为一体，成为中国首个威士忌主题综合性体验中心。此前，陕西白水杜康将酿酒厂区转化为开放式文旅体验场，联动"仓颉故里"本地文化IP，融入县域文旅三条特色线路，2026年五一期间推出的主题活动将厂区参观与地域文化探访自然串联。今世缘白酒工业旅游景区（涟水）则依托江苏科学梦的整体建设运营，将白酒生产工艺、窖池遗址、品牌脉络转化为研学课程和沉浸式体验，成为省级工业旅游示范项目。

这些案例的共同特征非常明显：酒旅融合不再满足于"让游客看到生产过程"，而是要构建可沉浸、可参与、可传播的完整生活方式体验链。衡昌烧坊酒庄作为贵州推进酒旅融合的重点项目，在本次省长调研中受到重点关注——酿酒坊、品鉴馆的组合，正是对"酒庄+生活方式"模式的具象化探索。而在更广的维度上，茅台王子酒"乐味同行·开心一虾"全国IP活动以"美酒+美食+音乐"为主线，首站贵阳青云市集之后还将走进南京、武汉、长沙等11个城市，本质上也是在为白酒开拓"夜市、音乐、社交"等新的日常生活场景。

行业研究显示，白酒产业长期向好的趋势没有改变，但消费结构正在发生深刻变化——年轻消费者对传统"酒桌文化"的疏离感加剧，商务宴饮场景在收缩，而基于兴趣、情绪和生活方式的个人化饮酒场景在崛起。酒旅融合的本质，正是通过场景再造来弥合这种代际鸿沟：让白酒从"长辈酒杯里的符号"变成"年轻人生活方式的选择"，从"社交应酬的工具"变成"文化体验的入口"。正如茅台集团在调研中所强调的，要"紧扣吃住行游购娱丰富酒旅业态布局"，酒旅融合的目标不是多卖几瓶酒，而是让酒文化成为一种可感、可游、可居的生活方式。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，白酒产区的酒旅融合升级是工业旅游与文旅体验经济深度交汇的典型样本。从仁怀的全域目的地转型到洋河的双4A景区运营，从郎酒的高铁专列到邛崃的威士忌体验中心，酒旅融合3.0时代的核心逻辑已经从"品牌展示"转向"生活方式的场景化交付"。这一趋势与文旅行业的整体方向高度一致——消费者不再满足于"看景"，而是渴望"入景"；不再为产品买单，而是为体验和情绪价值买单。预计到2028年，中国白酒产区将出现3-5个年接待游客超百万人次、年文旅综合收入超10亿元的酒旅融合综合体，"酒庄+度假+研学+文创"的复合业态将成为产区经济的重要增长极。对于地方政府而言，酒旅融合是工业遗产活化、县域文旅升级和消费场景创新的三重抓手，值得系统性规划和长期投入。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。