从"卖风景"到"卖健康"——国务院"十五五"消费规划落地首月，"文旅+中医药康养"跨界融合跑出加速度

2026年7月，国务院批复同意《扩大消费"十五五"规划》，明确提出"聚焦文旅、健康等居民消费升级需求""培育体验式消费"。规划落地首月，"文旅+中医药康养"这一跨界融合模式在多地集中落地，成为暑期消费最具辨识度的新增长极。

在重庆市城口县河鱼乡，望舒·喜悦秘境药旅融合酒店这个暑期一房难求。来自陕西安康的游客牟益增原本计划住两三天，结果待了一周仍不想走——"白天党参松茸炖乌鸡汤温胃滋补，晚上泡艾草祛湿排毒，AI中医体测、中医养生按摩、滋补药膳应有尽有。"这家藏在大巴山深处的酒店，将传统避暑升级为"药浴温养+药膳调补+中医理疗"的全链条康养体验，成为今夏文旅消费从"有没有"向"好不好"升级的生动注脚。

两千公里外的长白山脚下，类似的跨界实验也在加速。"今年创新推出'温泉+中医药+康养'模式，为传统文旅消费注入健康新内涵。"长白山华美胜地度假区市场总监类雁文透露，度假区构建了美体香氛、中医体质调理、功效理疗等产品线，截至7月27日，暑期收入同比增长38%。该度假区同步引入中国旅游出版社"中国旅游书店·悦长白"文旅新空间，将文化阅读、数字互动与康养体验叠加，形成了"文化+健康+度假"的复合业态。

城市端的突破同样值得关注。7月23日，中国·重庆中医药文化国际交流（体验）中心在渝中区开业，集文化博览、诊疗体验、研学展销于一体，前3日即接待2000人次。游客可以在这里体验中药香囊制作、中医体质辨识、经络推拿等项目，将中医药从"馆舍内的诊疗"搬到"可参与、可消费、可社交"的文旅场景中。这种模式正在形成可复制的模板——安徽亳州依托2301.8亿元中医药大健康产业规模，推出"三日体验、七日养生、半月沉浸"精品线路，全力打造"要养生、来亳州"城市品牌；吉林延边将"赛事+文旅+民俗"与中医药康养串联，推出"东北超"票根联动惠民活动。

吉林省的动作更具系统性。入夏以来，吉林依托全域22℃平均气温、东部山区85%以上森林覆盖率的生态禀赋，以《吉林省推动旅居康养高质量发展试点工作方案》为纲领，重点培育森林疗愈、温泉养生、中医药康养、避暑休闲、冰雪体验、运动健康、民俗文化七大业态。在望春山硒悦度假区，天然地热温泉与中药熏蒸、经络推拿、艾灸理疗深度结合；在上湖上甲级民宿，林间瑜伽、森林静养与定制养生膳食打包交付。吉林的目标很明确：打造"停留超10天的候鸟式旅居模式"，建设省外游客的"第二居所"。

从大巴山到长白山，从城口小城到重庆核心商圈，"文旅+中医药康养"的跨界融合之所以在这个暑期集中爆发，背后是三重动力的叠加。其一，政策端集中发力——《扩大消费"十五五"规划》与《中医药振兴发展"十五五"规划》形成政策合力，"十五五"规划纲要明确提出"因地制宜打造温泉康养、森林康养、气候康养、中医药康养等特色产品"。其二，需求端代际扩容——2.2亿老年群体的慢病调理需求与Z世代"艾灸、八段锦、中药茶饮"养生热潮叠加，中医药健康消费从"老年人专属"走向"全年龄段覆盖"。其三，供给侧能力升级——AI中医体测、智能体质辨识、数字化健康管理等技术手段的成熟，让康养服务从"经验化"走向"精准化"和"可规模化交付"。

据行业研究数据，2024年我国中医药健康产业总规模达4.2万亿元，其中中医药健康服务市场规模突破1.2万亿元，预计2030年产业总规模有望突破8.5万亿元。聚焦文旅康养细分赛道，2023年至2030年中国康养旅游市场预计复合年增长率为14.3%，是全球旅游业中增长最快的领域之一。中国旅游研究院院长戴斌指出："跨界融合的核心是让居民消费从'有没有'向'好不好'升级。"而"文旅+中医药康养"正是这一升级最具象的落地形态。

趋势预测指出，"文旅+康养"融合项目的估值将显著高于传统文旅项目，PE估值溢价超过40%。与早期"文旅+地产"模式不同，这一轮融合的核心逻辑不是卖房子，而是卖服务、卖体验、卖健康——运营能力正在取代土地资源成为核心竞争力。当一座山间民宿不再只是"凉快"，而是能用AI体测告诉你体质偏寒该喝什么药膳；当一家温泉酒店不再只是"泡澡"，而是能将经络推拿、艾灸理疗打包进住宿套餐——文旅产品的定价逻辑和用户黏性就被彻底重构了。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"文旅+中医药康养"的暑期集中落地，标志着中国文旅产业正从"卖风景"的观光经济向"卖健康"的体验经济加速跃迁。这一轮跨界融合的底层逻辑已不同于过去简单的"景区旁建温泉酒店"——以城口药旅融合酒店在AI中医体测支撑下实现用户停留时间翻倍、长白山华美胜地在"温泉+中医药"模式下暑期收入同比增长38%为代表，产品端正在形成"数据驱动+服务打包+品牌溢价"的新商业闭环。预计到2028年，"文旅+康养"将从暑期热点升级为四季常青的万亿级赛道，率先完成能力构建的目的地将获得显著的先发壁垒。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。