从"旅居"到"旅创"：云南省级顶层设计锚定文旅新业态坐标系，上半年2.68亿人次背后的产业逻辑重构

7月29日，云南省委书记王宁、省长王予波率队到省文化和旅游厅调研并召开座谈会，明确提出"旅游是云南最应该抓，也必须抓好的产业"，并以"创新突破、融合发展、富民惠民、规范管理"四大方向划定全省文旅高质量发展路线图。在此次调研中，"旅创"作为一个全新的文旅业态概念首次进入省级顶层设计——这不是简单的造词，而是云南从"旅居"到"旅创"底层逻辑升级的信号。

云南此次调研释放的核心信号，是旅游产业的定位再升格。王宁指出，旅游是云南"推动经济发展的重要支柱、促进群众增收的重要产业、扩大投资消费的重要引擎，还是展示云南形象的重要窗口"。将旅游同时锚定在经济增长、民生改善、消费扩容、形象传播四个维度，这在中国省级旅游政策表述中是罕见的。

最具行业价值的，是"旅创"概念的正式提出。王宁强调要"鼓励支持旅创，挖掘利用好各民族歌舞、音乐、服饰、非遗技艺等独特资源"，这意味着云南要将在地文化资源转化为可体验、可消费、可交易的文旅产品。调研现场，王宁、王予波专门察看了"云南礼物"品牌打造和旅居云南、非遗赋能康养旅居等情况，要求"坚持市场化、特色化、品牌化打造'云南礼物'，让云南文旅产品走进百姓生活、走进游客心中"。从"带得走的伴手礼"到"能传播的文化符号"，云南正在为全国文旅消费升级提供一个省级范本。

数据也在支撑云南的底气。云南省文旅厅发布的数据显示，2026年上半年，全省接待游客2.68亿人次，实现旅游总花费3969.59亿元，同比分别增长5.9%和5.4%。更值得关注的是结构性变化：传统目的地昆明、大理、丽江、西双版纳持续领跑，但玉溪、普洱、德宏等新兴目的地加速"出圈"——今年五一假期，普洱民宿预订量同比增长超八成，增速跻身全国前五。这说明云南的旅游增长不再依赖少数头部城市，而是正在向纵深腹地扩散。

腾冲是这一趋势最典型的观察样本。2026年1至4月，腾冲接待游客882.7万人次，实现旅游总花费96.7亿元，同比分别增长28.3%和30.2%。支撑如此高增速的，是"旅居"模式的深化——目前腾冲日均有7.8万人在此康养旅居，15万旅居客平均停留5个月、人均消费突破2.1万元，50岁以上客群占60%。腾冲玛御谷小镇已交付近2500套旅居房，省外购房者占比95%，2026年上半年创造家门口就业岗位3000个、带动群众增收2600万元。从"过客"到"住客"再到"创客"，腾冲的实践正在验证一个产业闭环：文旅流量可以沉淀为在地消费，在地消费可以激活本地就业，本地就业反过来提升文旅服务品质。

而在务实的惠民层面，云南同样有可量化的突破。"旅居云南航旅相伴"品牌推出以来，游客凭抵滇机票可在省内66家A级景区享受免首道门票、套票立减、住宿礼遇等福利。昆明推动大观篆新农贸市场、木水花野生菌交易中心、斗南花市等9个市场完成文旅化改造升级，改造后年接待量超5000万人次，带动餐饮、文创消费增长40%。

此次调研的另一重信号是"规范管理"被提升至与"创新突破"同等高度。王宁明确要求"对黑导游、不合理低价游等问题主动出击、坚决打击"。在文旅产业从规模增长走向质量增长的过程中，消费者体验和品牌信用正在成为比流量更稀缺的资产。行业研究显示，"文旅+地产"模式正在全面转型为"文旅+运营"模式，运营能力取代土地资源成为核心竞争力——此次云南的四大方向，本质上正是对这一趋势的政策呼应。

从全国视角看，云南此次省级顶层设计传递了一个清晰的行业趋势判断：文旅产业的增长逻辑正在从"资源驱动"转向"运营驱动"。"旅创"概念的提出意味着，目的地的核心竞争力不再仅仅是"有什么"，而是"能把资源转化成什么体验"。趋势预测指出，银发族年人均文旅消费将突破8000元，旅居+康养正成为首选消费形态；县域文旅投资增速将超过一线城市，成为投资新热土；从"卖风景"到"卖情绪"，品牌故事和情感连接正在成为文旅营销的核心策略。云南的四大方向——创新突破、融合发展、富民惠民、规范管理——恰好覆盖了产品创新能力、产业协同能力、利益分配机制和市场治理能力四个维度，构成了一套相对完整的省级文旅竞争力模型。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，"旅创"概念的正式提出，标志着中国文旅产业从"体验经济"向"共创经济"转型的政策拐点出现。云南率先将"旅创"纳入省级顶层设计，本质上是将旅游目的地的竞争维度从"自然资源禀赋"升级为"文化资源的创造性转化能力"。从腾冲15万旅居客人均消费2.1万元、平均停留5个月的数据来看，"旅居到旅创"的产业逻辑已经完成了市场验证——延长停留时间不仅带来更多消费，更带来知识溢出、社群共建和内容共创的乘数效应。预计未来两到三年内，"旅创"将从概念走向标准化，出现首批可复制的商业模式和评价体系，而率先完成政策适配和制度创新的省份，将在新一轮文旅竞争中占据结构性优势。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。