海洋旅游从“看海”到“玩海”——上半年海洋经济数据揭示万亿赛道产品化转型路径

2026年上半年，全国海洋旅游业持续升温。自然资源部8月3日发布的上半年海洋经济数据显示，海洋客运量、旅客周转量同比分别增长4.6%、5.4%，海洋生产总值达5.5万亿元，同比增长5.1%。值得关注的是，数据同时指出"旅游方式从传统的看海观光向沉浸式、多元化海洋体验转型"——这标志着中国海洋旅游正在经历一场深层次的"产品化"变革。

从"看海"到"玩海"，变化的不仅是消费行为，更是整个产业供给逻辑的重构。过去，海洋旅游的核心产品是沙滩、海景和海鲜排档，游客的角色是"观赏者"；现在，帆船出海、风筝冲浪、海上休闲渔排、邮轮无目的地巡游、游艇自由行等新业态将游客变成了"参与者"。福建东山岛和平潭依托得天独厚的风力和海域条件，打造了帆船出海和风筝冲浪等专业水上运动产品，吸引了一批忠实爱好者反复前往，客单价和复购率远超传统海滨观光游。这种从"一次性打卡"到"技能型复购"的转变，正在重塑海洋旅游的商业模型。

邮轮经济的"中国时刻"同样值得关注。6月6日，首艘国产大型邮轮"爱达·魔都号"搭载4000余名游客从上海吴淞口出发，开启了中国首个无目的地海上游航次。与传统邮轮"追港口"模式不同，无目的地海上游全程在公海巡游，邮轮本身成为目的地——脱口秀、魔术、主题派对、24小时美食、海上免税购物，构建了一个"登轮即度假"的封闭式消费场景。首航船票上线一月即售罄超4000张，首航游客平均年龄47岁，显著低于传统邮轮航线55岁的均值，说明这一产品形态精准击中了上班族和年轻家庭的周末微度假需求。与此同时，中国首个极地邮轮品牌"66度探险邮轮"也在今年开启首航，广州南沙邮轮母港近5个月累计运营25个航次、出入境人员超11万人次。第二艘国产大型邮轮"爱达·花城号"预计年底试航，中国邮轮产业的自主化进程正在加速。

在游艇消费领域，制度创新正在打开新的增长空间。今年6月，广东省印发《粤港澳游艇自由行管理办法》，对港澳游艇实行免担保和"两套牌"管理模式——符合条件的港澳游艇无需注销本地登记即可申请内地临时船舶国籍证书，有效期1年内可多次往返，每次连续停留不超过180天。办法实施后，首批20余艘港澳游艇已从广州、深圳、珠海、中山四地口岸入境首航。在消费端，三亚今年"五一"假期接待游艇出海旅客2.3万人次、游艇出海4175艘次，游艇正从"富豪玩具"走向中产家庭的周末休闲选项。佛山高明西江国际游艇会首期100个泊位已对外开放，并启动运营广东首个内河游艇俱乐部，折射出"游艇+"消费正在从滨海向沿江腹地延伸。

沿海城市的产品化竞赛同样激烈。厦门推出"屿见·厦门海上游"系列产品，以船岸联动、海陆互动的海上夜游模式，将鼓浪屿、鹭江道、海沧湾串联为一条动线，成为夜间经济的新载体。青岛构建海洋旅游联合运营体，以"海上+"理念打造多元沉浸式消费场景，今夏第36届青岛国际啤酒节首次将"梦想号"邮轮设为海上分会场，将啤酒文化从陆地延伸至海洋。这些城市的实践表明，海洋旅游的竞争已经从"有没有海"进入"海怎么玩"的阶段——比拼的不是自然资源禀赋，而是产品设计能力和场景运营能力。

从产业视角看，海洋旅游的"产品化"转型具有三重意义。第一，它打破了海洋旅游的季节性魔咒——传统滨海旅游高度依赖7-8月暑期，但邮轮、游艇、水上运动等产品化业态可以延伸至春秋两季甚至全年运营，有助于提升资产利用率和投资回报。第二，它打开了客单价天花板——帆船培训课程、风筝冲浪考证、游艇派对、邮轮主题航次等高附加值产品的客单价是传统沙滩观光游的5-10倍，驱动海洋旅游从"人次驱动"转向"价值驱动"。第三，它创造了跨行业融合的接口——海洋旅游与体育（水上赛事）、教育（海洋研学）、文化（渔村民俗）、餐饮（海上餐厅）等产业的融合正在催生多个百亿级新赛道。

当然，海洋旅游产品化也面临现实挑战。一是基础设施不均衡，大量沿海县域缺乏专业码头、停泊点和安全救援体系；二是人才短缺，帆船教练、游艇船长、邮轮服务等专业人才供给严重不足；三是生态保护压力，海洋旅游开发必须与海洋生态红线管理、渔业资源保护形成平衡。行业研究显示，"文旅+运营"模式正在取代传统的"文旅+地产"模式成为核心竞争力——这意味着海洋旅游项目的成败，将越来越取决于产品运营能力而非土地资源占位。

亚洲国际品牌研究院（香港）文旅文创研究中心认为，自然资源部2026年上半年海洋旅游数据传递出一个清晰信号：中国海洋旅游正处于从"资源型增长"向"产品型增长"跨越的关键节点。邮轮无目的地海上游的市场验证、粤港澳游艇自由行的制度突破、沿海城市的"玩海"产品矩阵创新，三者共同构成了海洋旅游供给侧改革的三个支点。预计到2028年，中国母港邮轮旅客将突破500万人次，海洋旅游将从"暑期海滨游"升级为覆盖四季的万亿级消费赛道，并带动游艇制造、水上运动装备、海岛度假地产等产业链上下游协同增长。

亚洲国际品牌研究院（香港）文创文旅研究中心，立足香港这一国际窗口与亚洲创意枢纽，以服务"旅游强国"计划为使命，致力于打造具有全球视野的文旅品牌战略智库。我们聚焦文旅融合与文创品牌化发展，依托香港中西交融的独特优势，深度挖掘亚洲文化IP的当代价值，为文旅企业及旅游景区提供从品牌升级、IP孵化到国际市场对接的全链路赋能服务，通过创新研究、产业协同与跨文化资源整合，助力合作伙伴提升品牌话语权与产业竞争力，推动亚洲文旅产业向价值链高端迈进。若您有品牌升级、文旅项目合作或国际化拓展需求，欢迎与我们联系，共同开启亚洲文旅品牌的增长新篇章。